Маркетинг – термин, который плотно вошел в мир бизнеса и экономики. Само слово пошло от английского «marketing», что дословно означает рыночное движение, но в нужном контексте лучше звучит, как развитие рынка. Исходя из этого, суть этого термина определятся, как проведение деятельности, нацеленной на изучение потребностей, которые возникают в разных сегментах рынка торговли, и максимальное их удовлетворение с положительной рентабельностью. Большие предприятия стараются на своей собственной базе создать ответственный за маркетинговые задания отдел. Он занимается эффективным продвижением товаров либо услуг компании, что включает в себя полную оценку рынка своего сегмента, а также формирование концепций лидерства среди конкурентов путем использования различных маркетинговых стратегий.

Почему лучше выбирать для исследования маркетинговую компанию?

Но есть фирмы, которые отдают предпочтение маркетинговым компаниям перед необходимостью формирования такого подразделения в своей структуре. Анализ факторов эффективности этих двух типов служб маркетинговых исследований во многом позволило определить, что более положительный результат для фирмы будет в случае использования услуг специализированных компании. Такое решение связано с конкретными факторами:

1- маркетинговая компания – это штат специалистов с высоким уровнем квалификации в сфере изучения рынка и формирования наилучшего предложения для удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли предприятием; 2- деятельность крупных компаний, которые проводят маркетинговые исследования агентства - заказчика, направлена на быстрое решение поставленных задач клиента. Структурные же подразделения в целом на изучение ситуации в своей сфере рынка тратят около 20 % от общего рабочего времени. Это может не только снизить качество проведение опроса или другого вида изыскания, но и привести к большой потере времени; 3- когда проводят внешние агентства маркетинговые мероприятия, это обеспечивает объективные результаты их работы. То есть, в отличие от внутренних ответственных подразделений, которые знают ожидания руководства и иногда могут скорректировать итог работы, хорошие маркетинговые компании Москвы выдают точную информацию о потенциале и стратегических целях предприятия согласно проведенным мероприятиям; 4- организации маркетинговых исследований проводит изучение рынка в максимально короткие сроки, что позволяет сэкономить на необходимости оплаты услуг на протяжении целого года.

Такие преимущества указывают на более выгодное использование услуг крупных маркетинговых компаний. Но в то же время, это не означает, что стоит абсолютно отказаться от внутреннего маркетолога, так он сможет точно определить все нюансы изучаемой микросреды.

Как выбрать маркетинговое агентство?

Для выбора агентства маркетинговых исследований, которое сможет оказать консалтинговые услуги на высшем уровне, стоит просмотреть рейтинг таких фирм. Можно это сделать с помощью соответствующих запросов в Интернете: маркетинговые исследования Москва. Есть очень много компаний данного направления деятельности. Существует несколько критериев, которые дадут возможность определить лучшие маркетинговые компании, что будут проводить исследования вашей фирмы: 1. количество сотрудников, выделяемых для решения поставленных задач; 2. сумма затрат на маркетинговое агентство ; 3. компетентность и характеристики маркетинговой компании на рынке. Главной целью этих качеств является подбор маркетинговых организаций с наиболее подходящим их соотношением.

Как проводит исследование маркетинговая компания?

Для достижения успешности деятельности организации любой среды функционирования компании маркетинговые исследования являются первой необходимостью. Правильный алгоритм их проведения, который используют специализированные организации, поспособствуют достижению триумфа и развитию бизнеса.

Схема маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом:

1. разработка программы изучения производства либо торговых возможностей; 2. поиск источников информации и анализ средних показателей; 3. набор интервьюеров, составление анкет; 4. реализация опроса; 5. составление отчета маркетинговой организации.

Проводить такие исследования маркетинговые фирмы умеют лучше всех, поэтому стоит воспользоваться их услугами.

• 2.1. Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований
• 2.3. Качественные маркетинговые исследования и их методы
• 2.4. Количественные исследования

Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса «маркетинг- микс», отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неверных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неверных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для следующего:

• 1) определение маркетинговых возможностей и проблем;
• 2) выработка маркетинговых действий;
• 3) мониторинг эффективности маркетинговых действий.

Исключительная важность информационного обеспечения деятельности обуславливает необходимость организации маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Маркетинговая информационная система включает в себя сотрудников, оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений оперативной информации. МИС компании состоит из двух подсистем: системы внутреннего учета и отчетности и маркетинговой разведывательной системы.

Следует различать понятия «данные» и «информация». Данные представляют собой непереработанные факты и статистику. Данные собираются и используются для выработки информации. До этого момента они не имеют значения. Большая часть необходимых маркетинговых данных находится внутри фирмы . Получить на их основе информацию для принятия маркетинговых решений можно путем анализа базы данных компании. Анализ накопленных баз данных как источника маркетинговых сведений получил название marketing data mining (англ.: извлечение маркетинговых данных). Ныне самая распространенная технология прямого маркетинга - сегментирование клиентской базы данных.

Пример. Руководство универмага в США располагало базой данных покупателей. В связи со снижением продаж отдела бытовых товаров было решено исследовать, какой из двух факторов - условия оплаты покупок или предлагаемый ассортимент - вызовет наибольшую ответную реакцию клиентов. Для рассылки по электронной почте были составлены сообщения трех типов. В сообщении первого типа был сделан упор на цены, условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщении второго типа - упор на предлагаемые марки товаров. Третье сообщение было контрольным - в нем были указаны лишь дата и время распродажи. Для проведения исследования были отобраны 3 тыс. потребителей. Сообщение каждого типа разостлали 1 тыс. клиентов. В состав выборки опрашиваемых включались потребители, совершившие покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 мес. Всем потребителям обещали скидку в 10 долл, после предъявления почтовой карточки. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент. Потребители этой группы превосходили представителей двух других групп по доходу, образованию и возрасту. В результате в универмаге была разработана маркетинговая программа расширения ассортимента в расчете на потребителей зрелого возраста с высоким уровнем дохода .

Очевидно, что чем более детальным является учет контрагентов, событий и операций в базе данных компании, тем успешнее компания может провести маркетинговые исследования, к примеру сегментацию своих потребителей. Если компания располагает соответствующими учетными данными, то для сегментации могут быть использованы такие параметры, как описательные, поведенческие, психографические характеристики потребителя, также фирма может осуществить сегментацию клиентов по выгодам от потребления предлагаемого продукта или услуги.

Система внутреннего учета и отчетности является основой МИС. В базе данных компании фиксируются не только данные о клиентах, но и все контакты с ними, заказы и этапы их выполнения, время выставления счетов-фактур, условия их оплаты и данные о фактической оплате клиентов, отгрузка и способы доставки товаров, состояние складских запасов. Из базы данных компании можно извлекать оперативную информацию по продажам в аспектах времени, товарной номенклатуры, клиентов и т.д. Анализ продаж компании, дополненный анализом рынка, является хорошим фундаментом для прогнозирования спроса на продукцию фирмы. Знания о клиентах, накопленные в базе данных компании, позволяет компаниям разворачивать программы развития взаимоотношений с ними. Так поступает, например, компания Apple, которая опирается на сведения о потребителях из баз данных своих розничных магазинов, а также из баз данных, сформированных в iTunes.

Если система внутреннего учета и отчетности содержит данные о том, что происходит в компании, то маркетинговая разведывательная система - сведения о ситуации на рынке. Источниками данных для этой подсистемы МИС компании выступают книги, газеты, специализированные издания и базы данных, данные маркетинговых исследований, которые могут быть куплены фирмой или получены собственными силами.

Пример ". Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи.

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные. На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей была создана под руководством Ч. Джекоби, менеджера аналитического подразделения Nissan. Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет

выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара. В результате аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершит.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности. В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж. Внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволяет компании снижать рекламные бюджеты при сохранении стабильного роста продаж.

Современные МИС дополняются ныне еще одним блоком - Enterprise Feedback Management (EFM) (англ.: управление обратной связью предприятия). Этот блок позволяет планировать и проводить маркетинговые исследования среди потенциальных или действующих клиентов компании, обрабатывать и хранить их результаты. Такое корпоративное управление обратной связью с клиентами компании приобретает особую важность в условиях, когда впечатления потребителей становятся важнейшим аспектом конкурентной борьбы. И если оценить поведенческую лояльность потребителей можно, наблюдая за динамикой клиентской базы компании, то оценить эмоциональную лояльность потребителей можно только задавая своим клиентам вопросы. EFM представляет собой автоматизацию всех этапов бизнес-процесса исследования: планирования, проведения, обработки результатов. Система содержит продвинутый редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, логического ветвления и рандомизации порядка вопросов и ответов, квотирование выборок, определение календарного графика проведения исследования и объема выборки. На этапе проведения маркетинговых исследований система формирует выборки респондентов из базы данных (например, CRM), осуществляет рассылку приглашений по электронной почте, создает веб-приложение для онлайн-опроса на сайте компании. Для анализа результатов имеется специализированный статистический функционал, позволяющий генерировать настраиваемые наглядные отчеты в форме таблиц и графиков. Система имеет управление доступом, что позволяет разграничивать роли и права доступа к исследованиям и отчетам.

Итак, исходные данные для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования из первичных источников.

Вторичные данные - данные, создаваемые для целей, отличных от целей конкретного исследования, собираемые из вторичных источников (см. рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Структура вторичных данных

Под синдицированными услугами (англ.: syndicated services) понимается сбор информации маркетинговым агентством за свой счет с дальнейшим ее предоставлением различным подписчикам. Такие исследования занимают 30-35% всего рынка российских маркетинговых исследований. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговая компания АС. Nielsen (www.acnielsen.com) также предоставляет данные, сканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

Семь исследовательских компаний, входящих в рейтинг крупнейших в мире в 2013 г.: Nielsen (включая поглощенную ею компанию Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power и Video Research - растут самыми высокими темпами и занимаются преимущественно предоставлением синдицированных услуг на рынке маркетинговых исследований. На их долю приходится 58% из 21,5 млрд долл, выручки 25 крупнейших исследовательских агентств мира .

Процесс сбора данных из первичных (потребители, поставщики, конкуренты, эксперты) и вторичных источников существенно различается по трудоемкости (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение сбора данных из первичных и вторичных источников

Информационная поддержка повседневных управленческих решений может осуществляться собственными силами компании (например, при посредстве информации, получаемая при обработке данных из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок, собственной базы данных и пр.). Для принятия серьезных стратегических решений такой информации может быть недостаточно. В случае когда информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), может потребоваться проведение собственного исследования или привлечение к сотрудничеству исследовательского маркетингового агентства.

Специальные исследования маркетинговых агентств, выполняемые по конкретному заказу, называются ad hoc. Агентства применяют при этом собственные запатентованные инструменты маркетинговых исследований. Повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно. Можно заказать синдикативное исследование. Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы - количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов. В отличие от эксклюзивного исследования на заказ (ad hoc), анкета формируется из блоков вопросов для нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности.

Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных фирм (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), и заканчивая банками (Citigroup, Bank of America), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Пример. В Procter & Gamble департамент экономических исследований был организован в 1924 г., когда еще ни одна компания не проводила постоянных тщательных прикладных исследований рынка. Первым брендом, при разработке которого использовались исследования рынка, стало мыло Camay. Домохозяек просили выбрать понравившийся им вариант формы мыла. 72 варианта дизайна, разбитые на 12 групп по 6 вариантов в каждой, были показаны 19760 женщинам. Когда число вариантов сократилось до 2, «финалисты» парами выставлялись в витринах бакалейных магазинов для отбора окончательного варианта. В период с 1930 по 1942 гг., несмотря на трудности Великой депрессии и Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рынка вырос с 45000 до 189908 долл. 1 Сейчас в каждом продуктовом подразделении компании есть группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение товаров конкурентов. Кроме того, на уровне всей компании функционируют две самостоятельные группы, занятые исследованием рынка и исследованием эффективности рекламы.

Согласно оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения, объем российского рынка маркетинговых исследований по итогам 2013 г. составил 430 млн долл., его годовой рост равен 10% в долларах США и 13% в рублях. Российский рынок маркетинговых исследований вышел на 14-е место в мире и 7-е место в Европе. На душу населения расходы в 2013 г. на маркетинговые исследования в Великобритании составляли 80,3 долл., в США - 43,8 долл., в Италии - 12,3 долл., в России - 2,1 долл. Шесть глобальных исследовательских сетей контролируют 64% российского рынка, тогда как их доля на мировом рынке - 35% . По результатам ежегодного опроса российской Гильдии маркетологов, представленных на рисунке 2.2, объем рынка маркетинговых исследований в России достиг 320 млн долл., в том числе 200 млн долл, пришлось на количественные исследования .

Интернет увеличил скорость и сократил издержки исследований, обеспечил новый канал для них. 2012 г. стал в этом отношении переломным: доля затрат в мире на исследования онлайн и офлайн сравнялись . Новые возможности в индустрии маркетинговых исследований связаны с новыми методиками исследований и новыми каналами исследований. Помимо исследований в Интернете развиваются исследования с использованием мобильных технологий. Новые технологии исследований обуславливают и угрозы, характерные для индустрии: технологии могут вытеснить человека из маркетинговых исследований, а для исследовательских компаний формируется угроза того, что заказчики начнут проводить маркетинговые исследования самостоятельно.

Рисунок 2.2. Динамика российского рынка маркетинговых исследований в 2001-2013 гг. (млн долл.)

В последнее десятилетие изменился сам Интернет. Социальные сети и Web 2.0 изменили способ коммуникации, сделав пользователей активной стороной коммуникации и генераторами контента. Это предоставило возможности для появления и развития нового типа исследований и проведения исследований без анкет и респондентов - самой основы индустрии маркетинговых исследований с тех пор, как она возникла.

По мере развития неврологии, теории сетей и теории массового поведения изменились и предпосылки понимания мотивации людей и факторов, влияющих на их поведение. Люди размещают фотографии, видео, делятся мыслями в соцсетях. Этот массив информации стал вызовом для исследователей и потребовал новых инструментов для анализа потребительского поведения.

В последние несколько лет термин big data (англ.: большие данные) буквально всколыхнул исследовательское сообщество. Поданным глобального опроса, ежегодно проводимого Econsultancy и Adobe с 2012 г. среди маркетологов компаний, «большие данные», характеризующие действия людей в Интернете, могут многое. Они способны оптимизировать офлайновые бизнес-процессы, помочь понять, как владельцы мобильных устройств пользуются ими для поиска информации, и повысить эффективность маркетинга. Опрос, проведенный KPMG в 2013 г., показал, что доля тех, кто использует big data при разработке бизнес-стратегии, составляет в мире 56%".

Мониторинг активности и высказываний людей в Интернете породил инновационные методики маркетинговых исследований. Ежегодный рейтинг 50 самых инновационных исследовательских компаний 2013 г. GreenBook Research Industry Trends Report возглавили следующие компании :

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision Critical;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer c 2010 г. занимает лидирующее положение в рейтинге. Эта компания предложила новые исследовательские подходы с использованием мониторинга социальных медиа, разработав методику DigiViduals. DigiViduals - это роботы, запрограммированные так, чтобы они представляли определенный тип людей. В роботе DigiVidual запрограммированы возраст, место жительства и род занятий, для него создания крайне важны эмоции и основные личностные характеристики, поскольку именно они позволяют роботу обнаружить соответствующий контент. Роботы ищут в социальных медиа фотографии, видео, песни, блоги, объекты, представляющие интерес для покупок, - все, что соответствует данному типу личности. Из тысяч исследуемых объектов создается карта, представляющая жизнь людей определенного типа с их мотивами. Такая карта становится основой для разработки креативных маркетинговых кампаний и новых продуктов.

По существу, DigiViduals - это новый тип креативных поисковых машин, которые в состоянии конвертировать огромное количество сложных и абстрактных данных в нечто простое и понятое. Они помогают выстроить эмоционально богатую картину интересов целевой аудитории.

Работа такого «виртуального респондента» строится в три этапа. Сначала робот собирает информацию о «своей», т. е. заданной исследователями, целевой аудитории. Для этого он собирает и анализирует информацию, оставляемую в виде постов в социальных сетях настоящими людьми, входящими в эту же целевую аудиторию. Затем он начинает «жить», т.е. выкладывать посты в популярных социальных сетях. На третьем этапе идет анализ того, что именно выкладывается роботом, как реагируют на его посты другие люди. Основная часть ручного труда в рамках проектов DigiVidual приходится на этот этап: необходимо понять и интерпретировать тот контент, который размешает DigiVidual.

Данная исследовательская методика предоставляет следующие возможности:

• 1) сегментация и более глубокое понимание целевой аудитории - количественно определенный и этнографически богатый «портрет» аудитории;
• 2) точная персонификация бренда;
• 3) мониторинг тенденций - воплощение тенденций в персоне и возможность мониторинга во времени;
• 4) генерация инсайтов;
• 5) мониторинг инсайтов;
• 6) разработка новых продуктов
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований

Компании приступают к маркетинговым исследованиям для решения двух задач - выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, маркетинговые исследования можно разделить на два больших класса: поисковые и итоговые маркетинговые исследования (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимается, чтобы выявить неочевидные проблемы, которые существуют либо могут возникнуть. Они предоставляют информацию относительно маркетинговой среды, тех возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания на рынке. Получение такой информации предполагает исследование факторов маркетинговой среды предприятия.

К внешним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) параметры рынка - его емкость, динамика, потенциальный рынок и рынок проникновения, сезонность, тенденции и прогнозы;
• 2) профиль целевой аудитории и ее поведение;
• 3) конкуренция - распределение долей рынка между основными участниками и конкурирующие бренды;
• 4) законодательная и экономическая среда.

К внутренним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) ресурсы компании 1 ;
• 2) цели лиц, принимающих решения;
• 3) маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Например, если говорить о внешних факторах маркетинговой среды,

то III квартал 2014 г. показал, что российские потребители на кризисные явления не отреагировали. По данным исследовательской компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян рос в течение первых трех кварталов 2014 г. Рост индекса в России обеспечил в первую очередь индикатор перспектив на рынке труда: 42% респондентов в России ожидают, что они будут хорошими или отличными в ближайшие 12 мес. - это самый высокий показатель за последние 6 лет. В распоряжении свободными денежными средствами россияне приоритетов не изменили: 45% будут тратить их на одежду, 34% - на выплату кредитов и займов, 33% - на отпуск и отдых. Больше россиян планируют переводить свободные средства в сбережения - 31% против 26% кварталом ранее. Больше стало и тех россиян, у которых свободных денег попросту нет, - 14% против 11% кварталом ранее .

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий.

Задачами поискового исследования являются следующие:

• - формулировка или уточнение проблемы исследования;
• - определение альтернативных направлений действий;
• - разработка гипотез;
• - выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
• - обоснование разработки того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• - установка приоритетов для дальнейшего исследования.

На этой стадии маркетолог имеет весьма неясное представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

На рисунке 2.4 представлены основные методы поисковых маркетинговых исследований.

Рисунок 2.4. Методы поисковых маркетинговых исследований

Как видно из изложенного, поисковые исследования могут основываться на вторичной информации. Например, зная, что темп роста компании - 10%, исследователь ищет информацию о темпах роста всего рынка с целью понять, не теряет ли компания свою долю.

Для поиска атрибутов, характерных для конкурирующих брендов, исследователь может воспользоваться услугами систем мониторинга соцсетей, чтобы найти площадки в Интернете, где эти бренды обсуждаются, и затем использовать контент-анализ, чтобы выяснить частоту упоминаний тех или иных атрибутов изучаемых брендов. Эти количественные методы будут служить поисковым целям. Затем на онлайн-площадках исследователь может предложить участникам обсудить обнаруженные им атрибуты и составить рейтинг их важности. В обсуждении могут принять участие от нескольких до нескольких десятков и даже сотен участников онлайн-сообщества. Поэтому данная методика под названием MROC (Market Research Online Community) отнесена к промежуточным методикам маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в поисковых целях.

Когда проблема маркетингового исследования точно определена, проводят итоговое маркетинговое исследование, которое проверяет гипотезы либо исследует взаимосвязи. Словом «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые, являясь исходными данными для принятия управленческих решений. Такое исследование четко структурировано и предполагает наличие детально прописанного плана, сбор и количественную обработку большого массива данных.

Сравнение поисковых и итоговых исследований представлено в таблице 2.2.

Сравнение поисковых и итоговых исследований

Таблица 2.2

	Поисковые исследования	Итоговые исследования
	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверка конкретных гипотез, изучение конкретных взаимосвязей между переменными
Характеристики	Необходимая информация неточно определена	Необходимая информация точно определена
	Процесс исследования гибок и неструктурирован	Процесс исследования формален и структурирован
	Выборка небольшая и нерепрезентативная	Выборка большая и репрезентативная
	Качественный анализ первичных данных	Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
	Предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Этапы проведения маркетингового исследования представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Компании в ходе рыночного развития постоянно сталкиваются с различными управленческими маркетинговыми проблемами.

Понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Управленческая проблема связана с вопросом о том, что нужно сделать. Эта проблема отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. Например, падение рыночной доли компании связано с возникновением управленческой проблемы «восстановить рыночную долю».

Управленческая проблема, выступая причиной проведения маркетингового исследования, определяет формулировку проблемы самого исследования. Проблема маркетингового исследования предполагает ответ на вопрос о том, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему и как ее получить наиболее эффективным способом. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда ее трудно точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение доли рынка) может иметь несколько возможных причин. Зачастую сначала нужно провести поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие причины этого события.

Например, какие данные нужны, чтобы выработать меры по восстановлению рыночной доли? Нужно ли собрать информацию о характеристиках товара и товаров-конкурентов, чтобы предпринять шаги в области товарной политики для укрепления позиций компании на рынке? Может быть, товар не доходит до потребителя и нужна информация о каналах распределения? Возможно, фирма плохо нацелена на потребителя и нужно корректно сегментировать рынок. В этом случае нужны подробные данные о потребителях.

Таким образом, определение проблемы маркетингового исследования предполагает возможные ответы на вопросы управленческих проблем и акцентируется на их первопричинах (см. таблицу 2.4). Необходимо выявить все гипотезы, которые следует проверить, а также все типы информации, которые необходимы для проверки каждой гипотезы.

Примеры управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований

Таблица 2.4

Общее определение проблемы маркетингового исследования выступает как его цель, а определение конкретных составляющих проблемы - как задачи исследования, которые необходимо решить для реализации поставленной цели. Конкретные составляющие проблемы трансформируются в поисковые вопросы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Например, управленческая проблема состоит в том, чтобы определить, какие действия следует предпринять для повышения приверженности покупателей к бренду. Проблема маркетингового исследования - сбор информации о целевой аудитории. Конкретные задачи исследования - сбор данных о половозрастной структуре потребителей, месте их проживания, статусе занятости и уровне доходов, об их поведенческих и психографических характеристиках, исследование их мотивации при покупке данного бренда.

Наиболее типичные проблемы, цели и задачи маркетинговых исследований представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Наиболее типичная проблематика, цели и задача маркетинговых исследований, выполняемых российским маркетинговым агентством 1

Проблема исследования	исследования	Типичные задачи исследования
Изучение потребителей	Сегментирование выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз	Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование товарной номенклатуры	Изучение слабых и сильных сторон фирмы, портфеля продукции
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка конкурентов
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников, определение критериев выбора посредников
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

1 См.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Окончание табл. 2.5

Этап 2. Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Таблица 2.6

Теоретико-методологический фундамент исследования строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий по маркетингу, математической статистике, эконометрике. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные - «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».

Модель - это система (т.е. образующее определенную целостность множество элементов, которые находятся в связях или отношениях друг с другом), изучение которой позволяет получить информацию о другой системе.

Поскольку большинство реальных процессов и явлений сложны (из-за большого количества характеризующих их параметров), моделирование (т.е. построение модели) делает задачу изучения свойств и закономерностей легче, так как в модели часто учитываются только наиболее существенные характеристики объектов и связи между ними. Таким образом, модель - это упрощенное представление реального процесса или явления.

Как правило, реальные процессы и явления (в частности, экономические) можно формализовать, т. е. представить в виде совокупности взаимосвязанных формально-логических и математических выражений. Такое представление называется математической моделью.

Результаты математического моделирования для наглядности могут быть представлены в виде графика, показывающего изменение одной характеристики в зависимости от другой или от времени.

Например, рынок Apple iPhone последние 6 лет характеризуется увеличением темпов роста, спрос носит ярко выраженный сезонный характер. С учетом успеха при выводе на рынок моделей iPhone 6 объем мирового рынка в 2015 г. составит от 189 до 200 млн шт. 1

На рисунке 2.5 показаны результаты математического моделирования спроса на Apple iPone, выполненного с помощью инструмента Alpha Wise Smartphone Tracker компании Morgan Stanley с использованием системы мониторинга Интернета, который дает более точные результаты, чем консенсус-прогноз экспертов с Уолл-стрит.

Рисунок 2.5. Прогнозные оценки и спрос на iPhone в 2008-2014 гг.

1 См.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Гипотезы - это обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее проверяемость. Необходимым условием выдвижения гипотезы является строгое определений всех используемых в ней понятий.

Допустим, сформулирована гипотеза «потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина». Перед исследованием должно быть четко определено, что «потребители» - это лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 л в месяц; «средний доход» - это доход от 300 до 500 долл, в месяц из расчета на одного члена семьи; «предпочитают» - значит покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций; «отечественные вина» - это вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России.

Пример маркетингового исследования

В начале XXI в. руководство Harley Davidson выражало сомнения в отношении инвестиций в расширение производства мотоциклов по причине длительного снижения продаж в 1980-х гг. Главный вопрос, интересовавший руководство компании: будет ли спрос в долгосрочном периоде высоким или потребители увлекутся чем-либо другим?

Было проведено поисковое исследование для уточнения маркетинговой проблемы.

В ходе исследования эксперты подтвердили высокий имидж торговой марки. Они прогнозировали рост расходов на отдых и развлечения к 2010 г.

Вторичные данные свидетельствовали о том, что у владельцев мотоциклов есть второе транспортное средство.

Проведение фокус-групп позволило выявить, что мотоциклы - не столько транспортное средство, сколько средство развлечения и отдыха. Кроме того, была подтверждена лояльность торговой марке при повторных покупках.

Проведенное поисковое исследование позволило сформулировать маркетинговую проблему и проблему исследования.

Управленческая проблема: должна ли компания инвестировать в наращивание производства мотоциклов?

Проблема маркетингового исследования: окажутся ли покупатели лояльными в долгосрочной перспективе?

Были сформулированы следующие задачи исследования (поисковые вопросы).

• 1. Кто потребители?
• 2. Можно ли сегментировать рынок?
• 3. Все ли сегменты имеют одинаковые мотивы покупки? Как они воспринимают свои мотоциклы Harley?
• 4. Какова степень их лояльности к торговой марке?

Были выдвинуты следующие гипотезы.

• 1. Рынок можно сегментировать на основе психографических характеристик.
• 2. У каждого сегмента - свои мотивы обладания мотоциклом Harley.
• 3. Лояльность к торговой марке высока во всех сегментах.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач использовались следующие методы.

• 1. Изучены фокус-группы:
  • - фактических владельцев;
  • - потенциальных владельцев;
  • - владельцев мотоциклов других торговых марок.
• 2. Разосланы 16 тыс. анкет для получения профиля потребителя и их оценки мотоциклов Harley.

В итоге компания получила следующие результаты.

Выделены семь сегментов (гипотеза 1 подтверждена):

• «любящий приключения консерватор»;
• «чувствительный прагматик»;
• «приверженец стиля»;
• «расслабившийся турист»;
• «типичный капиталист»;
• «хладнокровный одиночка»;
• «дерзкий неудачник».

Гипотеза 2 опровергнута: все покупатели при покупке исходили из того, что Harley выступает символом власти, свободы и независимости.

Гипотеза 3 (лояльность потребителей в долгосрочном аспекте) подтверждена.

Средства были инвестированы .

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он раскрывает методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план гарантирует высокую эффективность и качество исследования.

План во многом определяется типом проводимого маркетингового исследования. Как правило, он включает в себя следующие пункты:

• - определение необходимой информации;
• - разработка поисковой, дескриптивной и (или) причинно-следственной фаз исследования;
• - определение процедур измерения и шкалирования;
• - создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;
• - определение процесса формирования выборки и ее размера;
• - разработка плана проведения анализа данных.

Последующие этапы предполагают выбор и применение различных

методов исследований, которые мы теперь рассмотрим подробнее.

Для всех типов исследований может применяться деление на прямые и косвенные:

• - прямые - респонденты знают о цели исследования;
• - косвенные - цель исследований скрывается от респондентов.

Также применяется деление маркетинговые исследования на качественные и количественные:

• - качественные - исследования, проводимые на малых выборках;
• - количественные - исследования, проводимые на больших выборках.

• 2 По мнению М. Дымшица, генерального директора российского маркетинговогоагентства, «80% необходимой маркетинговой информации находится внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами, и только для получения 5% информации необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков».Маркетиновый анализ и исследования, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
См.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Маркетинговые исследования (МИ) могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это -- управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному визе-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:

• 1. Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.
• 2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.
• 3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например, анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании -- централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад планирования. Основным преимуществом организации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной» организации с целью соединить преимущества обеих форм.

Японские фирмы рассматривают исследования как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в процессе принятия решения, а не только профессиональными исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс принятия решения, предварительно собирают и обрабатывают информацию.

Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или превышает 25 млн. долл., тратят на маркетинговые исследования около 3,5% общего бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы? только 1,5%.

Важным изменением, произошедшим в маркетинговых исследованиях за последние годы, является смещение перспективы с конкретной проблемы на общую маркетинговую разведку. Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или системой поддержки решения, с целью предоставить именно ту информацию, которая потребуется.

Должности и должностные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях

• 1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Самая высокая должность в исследовательской деятельности. Директор отвечает за всю исследовательскую программу компании. Прин имает задания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательского подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании.
• 2. Заместитель директора по исследовательской деятельности. Данная должность еще называется «второй в команде», т.е. соответствует второму по старшинству руководителю.
• 3. Статистик/специалист по обработке данных. Должность, занимаемая специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем. Как правило, отвечает за разработку эксперимента и обработку данных.
• 4. Старший аналитик. Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончанию работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения.
• 5. Аналитик. Как правило, выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика,
• 6. Младший аналитик. Выполняет задания старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликованных данных.
• 7. Библиотекарь. Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.
• 8. Руководитель канцелярии. В больших подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое качество -- аккуратность и точность ведения дел.
• 9. Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только крупное подразделение имеет должность директора по «полевой» работе, который отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.
• 10. Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей. Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность.
• 11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы. Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций.

Деятельность маркетинговой службы базируется на при нципах менеджмента, к которым относятся:

• * научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
• * мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;
• * гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;
• * маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
• * настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;
• * демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функции, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга ча сто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответственность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или продуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (англ. - strategicbusinessunit), а иногда - стратегическим центром (strategiccentre).

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другими или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или через руководителя.

Строгих стандартов организации маркетингового иссл едования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета

В США при производстве средств производства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продукции потребительского назначения - 30 долл.

Преимущества и недостатки проведения МИ собственными силами

• 1. Исследования собственными силам обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.
• 2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.
• 3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.
• 4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
• 5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
• 6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств.

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по представлению маркетинговой информации:

• 1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.
• 2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований.
• 3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.
• 4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Преимущества и недостатки организации исследов ания силами исследовательской фирмы

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками:

• 1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.
• 2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
• 3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
• 4. Специализированными фирмами предоставляются боль-шие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специализированного оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.
• 5. Знание особенностей продукта ограниченно общими представлениями
• 6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:

• 1. Предоставление информации - наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений.
• 2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т.е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).
• 3. Разработка алгоритма действия по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетания исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблем заказчика.
• 4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предположенный алгоритм действия.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следу ющие этапы:

• 1. Постановка задачи.
• 2. Предложение исследовательской организации.
• 3. Выбор исследовательской фирмы.
• 4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаим одействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.

Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.

Выбор исследовательской организации. При выборе исследовательской организации обычно используются следующие наиболее значимые критерии:

• · опыт проведения исследований;
• · знание отрасли;
• · географический охват;
• · стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявлять ин ициативу:

• · выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом;
• · ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы;
• · провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским проце ссом.

Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.

курсовая работа , добавлен 01.10.2010


Характеристика маркетинговых исследований. Анализ алгоритма проведения маркетинговых исследований, их практическая значимость. Анализ сбора первичной и вторичной информации. Маркетинговое исследование эффективности проведенной рекламной компании.

курсовая работа , добавлен 08.11.2011


Определение содержания маркетинговых исследований. Выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда). Принципы и технология проведения маркетинговых исследований в корпорации.

курсовая работа , добавлен 18.06.2010


Классификация маркетинговых исследований, а также организация и процесс проведения. Предпочтения покупателей периодических печатных изданий. Практика проведения исследований чтения в СССР. Обработка полученных статистических данных анкетирования.

дипломная работа , добавлен 12.12.2013


Понятие, сущность, задачи, основные направления, процесс и этапы проведения маркетинговых исследований. Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга. Ассортиментная политика на рынке бытовых холодильников, анализ предпочтений потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.07.2010


Цели, основные этапы и порядок проведения маркетинговых исследований, общие требования к содержанию отчета. Планирование и организация сбора первичной информации: задачи, основные методы, систематизация полученных данных и значение самой процедуры.

реферат , добавлен 18.02.2009


Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.

контрольная работа , добавлен 19.10.2010


Сущность и методы проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований ценовых предпочтений потребителей компании ООО "Клуб-Ресторан". Разработка предложений по улучшению деятельности компании на основе проведенных исследований.

курсовая работа , добавлен 15.06.2014