Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа , добавлен 05.12.2008
Позиционирование как процесс создания бренда. Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов. Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании. Составляющие успешного бренда, этапы его создания. Продвижение канала СТС в городе Омске.
дипломная работа , добавлен 15.06.2011
Роль маркетинга в конкуренции предприятий. Набор восприятий в воображении потребителя. Сущность и цели бренда. Правовой и психологический подход к пониманию бренда. Основные правила и принципы создания брендов, его продвижение, ценность и стоимость.
контрольная работа , добавлен 20.02.2011
Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа , добавлен 21.02.2014
Исследование потенциального рынка. Определение целевой аудитории товара. Матрица Кейвина–Робертса. Колесо бренда, формула бренда. Разработка карты позиционирования. Продвижение бренда на рынок. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
контрольная работа , добавлен 25.01.2015
Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.
контрольная работа , добавлен 28.03.2014
История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов.
контрольная работа , добавлен 11.12.2014
- Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара — совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее, мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.
Председатель и Президент
Эл Райс — председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания бренда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение бренда".
Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.
Шаг 1. Враг
Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг — Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг — McDonald’s. И так далее.
Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.
Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.
Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.
Шаг 2. Утечка информации
Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени — информационные бюллетени и интернет-сайты.
СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.
Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка — PlayStation от Sony.
Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.
Шаг 3. Наращивание оборотов
Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.
Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)
К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет — и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.
А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре" рекламы.
Шаг 4. Привлечение союзников
Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?
Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.
Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага — мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?". Очевидный враг — рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агенства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.
И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.
В ответ мы получили массу откликов типа "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т. д.
Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.
В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины — время и деньги. Если вы запускаете бренд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.
Шаг 5. Раскрутка от малого к большому
Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого, например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше — до уровня деловой прессы. В конечном счете, вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.
С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего бренда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.
По мере того как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.
Шаг 6. Усовершенствование продукта
Обратная связь — важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.
В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.
Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК — Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: "Ньютон" цифровой. "Ньютон" персональный. "Ньютон" волшебный. "Ньютон" прост как лист бумаги. "Ньютон" разумный. "Ньютон" изучает и понимает вас. "Ньютон" — это новость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из "I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось "Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").
Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics" ("Мой норвежец 15 критиков") — именно так Newton распознал написанное предложение.
Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый бренд по-скромному — попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.
Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.
Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.
Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю
Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда.
Но на какой из них сфокусироваться?
Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и бренд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определенно не хватает объективности.
Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно, но и, вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.
В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т. д.
В конечном счете Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.
Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.
Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Но только если вы имеете на это серьезные основания.
Шаг 8. Плавный старт
Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового бренда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.
Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.
Да, плавный старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное — выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке — непобедимая комбинация.
Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.
Но лучше поздно, чем плохо.
Если вы хотите раскрутить бренд с помощью PR, вы не можете просто заменить рекламу PR. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. При этом учтите, что отойти от азов рекламы не так-то просто.
Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто.
Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее, мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.
Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.
Шаг 1. Враг
Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг - Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг - McDonald’s. И так далее.
Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.
Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.
Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.
Шаг 2. Утечка информации
Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.
СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.
Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка - PlayStation от Sony.
Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.
Шаг 3. Наращивание оборотов
Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.
Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия).
К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет - и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.
А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре" рекламы.
Шаг 4. Привлечение союзников
Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?
Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.
Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага - мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?" Очевидный враг - рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агентства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.
И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.
В ответ мы получили массу откликов типа: "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т. д.
Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу, и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.
В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины - время и деньги. Если вы запускаете бренд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.
Шаг 5. Раскрутка от малого к большому
Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого - например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше - до уровня деловой прессы. В конечном счете вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.
С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего бренда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.
По мере того, как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.
Шаг 6. Усовершенствование продукта
Обратная связь - важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время, для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.
В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.
Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК - Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: "„Ньютон" цифровой. „Ньютон" персональный. „Ньютон" волшебный. „Ньютон" прост, как лист бумаги. „Ньютон" разумный. „Ньютон" изучает и понимает вас. „Ньютон" - это новость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из "I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось "Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").
Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics" ("Мой норвежец 15 критиков") - именно так Newton распознал написанное предложение.
Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый бренд по-скромному - попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.
Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.
Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.
Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю
Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда.
Но на какой из них сфокусироваться?
Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и бренд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определенно не хватает объективности.
Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно: вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.
В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т. д.
В конечном счете Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.
Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.
Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Только если вы имеете на это серьезные основания.
Шаг 8. "Плавный" старт
Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового бренда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.
Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.
Да, "плавный" старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное - выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке - непобедимая комбинация.
Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.
Но лучше поздно, чем плохо.
Эл Райс - председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания бренда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение бренда"
Бренд – это не просто стандартный логотип. Для его создания формируется целостный образ, вырабатываются устойчивые представления потребителей о данной торговой марке.
Бренд – не только гарантия качества товара. Приобретая продукцию «под брендом», человек покупает стиль жизни, чувство превосходства, ощущение собственной значимости и принадлежности к группе, которая использует товары данной марки. И очень часто немалые деньги платятся покупателем не столько за сам товар, сколько за эти эмоции.
Посмотрите видео-презентацию!
Разработка эффективной стратегии, ориентированной на результат;
Индивидуальный и креативный подход;
Применение уникальных (авторских) методов продвижения бренда;
Всегда актуальные сроки выполнения;
Многолетний опыт, реальные результаты и рекомендации ;
Предоставление подробного и понятного отчета.
Что входит в стоимость
Изучение целевой аудитории и наиболее типичных форм ее активности
Анализ ситуации, аудит рынка и конкурентов
Составление концепции и стратегии работ
Продвижение осуществляется постоянн строго в соответствии с одобренной стратегией
Постоянный мониторинг и внесение корректировок в стратегию для максимального эффекта
Предоставление подробной, понятной отчетности
Результат
Огромный охват Вашей целевой аудитории
Долгоиграющий и стойкий результат
Повышение узнаваемости бренда, торговой марки
Проникновение на новые рынки
Положительные отзывы о торговой марке и бренде
Увеличение объемов продаж и стоимости товаров/услуг под влиянием «репутационной маржи»
Появление дополнительных возможности коммуникации с потребителями и влияния на их предпочтения
Отсутствие рекламного эффекта, как следствие - формирование лояльности со стороны клиентов
Продвижение торговой марки (бренда) - задача не тривиальная, требующая тщательного анализа и полностью индивидуального подхода. Стоимость также зависит от задач и целей, которые стоят перед брендом. Таким образом, цена рассчитывается индивидуально. Для рассчета стоимости продвижения бренда, пожалуйста, свяжитесь с нами.
Бонусы!
✓ Бесплатный SEO (технический) аудит сайта бренда при бюджете от 45 000 руб. в месяц!✓ Бесплатное составление стратегии продвижения
У бизнеса должно быть лицо!
Ваша компания - монополист на рынке? Нет? Тогда единственное, что сможет выделить товары и услуги из бесконечного ряда аналогов – это бренд!
У Вас уже есть бренд? А Вы твердо уверены, что обладаете именно брендом, а не обычной торговой маркой, похожей на множество таких, которые используют конкуренты?
Какая у Вас легенда?
Удачные бренды внешне кажутся простыми и предельно доступными. Они базируются на вполне понятных посылах, объединяющих потребителей. Идеи свободы, креативности, респектабельности, преемственности – основой может стать все, что угодно. Важно лишь правильно провести позиционирование.
Грамотное формирование основ бренда, подбор его значимых признаков, выделение конкурентных преимуществ и создание «легенды» - это непростой пласт работы, который обеспечивает внешнюю легкость его восприятия потребителем. Данный этап, пожалуй, самый ответственный. Если здесь будет допущена ошибка, то эффективность дальнейших усилий по продвижению может свестись к нулю.
С одной стороны, позиционирование требует креативной работы, с другой – аналитической.
Лишь после этого можно будет выделить главный мотив приобретения товара и сформировать модель бренда. На основании этой модели определяется то, как именно будет происходить продвижение и раскрутка торговой марки.
Затраты на хороший бренд окупятся быстро. Дело не только в увеличении объема продаж . Сама реклама станет значительно более адресной, а затраты на нее сократятся. Вы начнете напрямую попадать в скопления своей целевой аудитории, которые сами же и будете создавать.
Расскажите о себе миру
Просто создать бренд – мало. О нем должны узнать . Грамотная коммуникационная стратегия – это ваш «рупор». Профессиональные услуги по продвижению бренда позволяют эффективно использовать рекламный бюджет, не распыляя его случайным образом с изначально непредсказуемым результатом.
Сотрудничество с нами – гарантия того, что бренд станет действительно узнаваемым. У наших специалистов есть многолетний опыт подобной работы. Отслеживая тенденции развития рынков и реакции целевых аудиторий, мы можем использовать их особенности для формирования полноценных брендов со всеми присущими им преимуществами.
Индивидуальный подход – то, без чего подобная деятельность невозможна. Мы не просто продвигаем, мы помогаем покупателю почувствовать этот товар, сделать его частью жизни. Любая наша работа сочетает в себе творческий подход и опирается на самые современные тенденции этого рынка.
Подаваемая нами информация о торговой марке внедряется в сознание целевой аудитории ювелирно точно. Мы знаем тех, кто захочет обратиться именно к вам!
Мы готовы предоставить вам подробные отчеты об эффективности реализованной маркетинговой стратегии.
Резюмируя: бренд – это то, что отличает перспективный бизнес от случайного. Грамотное формирование и продвижение бренда – эффективный способ увеличения охвата, роста узнаваемости и стабильного привлечения клиентов!
Сделайте свой бизнес уникальным!
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.
Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .
Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Как бренды становятся всемирно известными: кейсы IKEA, Lexus и Chevrolet
Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.
Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
- Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку - на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
- 7 примеров необычной рекламы, которая взорвет мозг покупателей
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.
1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.
