Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд- строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда (брендингом). Для многих производителей само понятие "брендинг" тождественно понятию "лояльность потребителей к бренду компании".

Брендинг (branding , brandbulding ) как наука и искусство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему становится ключевой частью маркетинга.

В процессе брендинга бренд предстает сущностью, которая развивается во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателем совокупности функциональных, эмоциональных, смысловых элементов, имеющих отношение как к самому товару, так и к способам его представления.

Брендинг претендует на то, чтобы стать самостоятельным видом деятельности по производству, поставке конкурентоспособных брендов на особый рынок торговых марок (брендов) и управлению ими в качестве инструментов, играющих ведущую роль в обеспечении конкурентоспособности и успешности любого бизнеса в будущем.

Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец – до 3000, а американец – 6000 и более. Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация "Brand Institute Inc.", которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно – полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала , создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В то же время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать – на сердце или на разум потребителя – зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых и создается любой бренд.

Таким образом, там, где основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции.

На основании данных доклада исследовательского агентства "Genius Insight" "Сила бренда", среднестатистический потребитель заходит на "Googlc" с ноутбука "Sony Vaio", ест при этом "M&M"s", батончик "Hershey"s" или печенье "Огео". Опрос, проводимый агентством "Genius Insight" (6 тыс. пользователей Интернета в возрасте от 13 до 49 лет). Лидерами первой пятерки стали, соответственно, "M&M"s", "Sony", "Hershey"s", "Огео" и "Google". По оценкам специалистов, успех брендов-лидеров – в правильном управлении ими через раскрытие их сильных позиций. А потому, купив товар, потребитель не жалуется, что обещали одно, а дали другое.

Компаниям рекомендуется глубже изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к бренду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей.

Бренды в современной экономике – мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-το, не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

• См.: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ, под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2003.

Современные реалии рынка создают такую ситуацию, в которой конкурирующие компании вынуждены бороться за покупателя. Сегодня во всех сферах предлагается широкий ассортимент продукции, многочисленные бренды заполонили рынок. Прежде чем совершить крупную покупку, люди смотрят не только на характеристики товара, но и на бренд, которому он принадлежит. Поэтому создание маркетинговой концепции по продвижению товаров и услуг должно занимать в деятельности фирмы первые позиции.

Продвижение бренда компании осуществляется посредством нескольких распространенных способов.

• Применение рекламных кампаний в рамках средств массовой информации. В данном случае речь идет о позиционировании организации в прессе, на телевидении, по радио (может быть интересно — ).
• Применение раскрутки посредством интернета. Компании создают официальные сайты, форумы, пользуются социальными сетями, порталами.. Здесь можно ознакомиться с последними новостями экономики, почерпнуть новые знания и навыки бизнеса, дать объявление о товаре, рассказать о компании, а также опубликовать статью со ссылкой на компанию.
• Формирование маркетинговой политики – еще один из действенных способов. В рамках его применения учитывается создание рационального ценообразования, формирование набора акций.
• Принятие участия в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях и так далее.
• Спонсорство, в целях поддержания репутации бренда хозяева крупных организаций занимаются благотворительными мероприятиями и становятся спонсорами.

Так, продвижение бренда компании – непростая задача, требующая от организации максимальной отдачи и принятия определенных решений. Выбор оптимального способа раскрутки вкупе с упорством и следованию целям позволит добиться оптимального результата.

Программа, связанная с выведением на рынок новой марки, является довольно обширной. Она включает в себя несколько ключевых стадий.

1. Исследования. Специалист на данном этапе должен осуществить сбор разноплановых сведений, которые будут выступать в качестве базы для мероприятий. Этот момент включает в себя оценку марки, ее достоинств, анализ конкурентов.
2. Постановка целевых задач. В данном случае в качестве основы используются данные, взятые из прошлых этапов. Традиционно популяризация нового имени включает в себя несколько базовых целей – повышение узнаваемости бренда, создание имиджа с положительным оттенком, завоевание рынка.
3. Выбор потребителей. В данном случае необходимо ориентироваться на удовлетворение нужд потенциальной аудитории. Есть несколько групп аспектов, представляющих максимальный интерес в ходе создания связей маркетинга и пиара. Это непосредственно сотрудники, партнеры, покупатели.
4. Выбор инструментов влияния. Это различные маркетинговые приемы, включающие в себя создание сервисных центров обслуживания, оформление дизайнерской части, создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с инвесторами(см. ).
5. Разработка стратегии. После получения нужных сведений и прохождения прочих этапов наступает момент, в рамках которого определяются другие параметры. Они включают в себя вид рынка, люди, на которых ориентирована стратегия, стадия развития бренда.
6. Определение бюджета. В этом случае каждая деталь составленного плана продвижения рассматривается на индивидуальной основе. Проводятся подробные расчеты, составляются сметы, строится дальнейшее эффективное планирование. Далее стратегия воплощается в жизнь.
7. Оценка и анализ эффективности. Это завершающий этап, который предполагает оценивание результативности проведенных мероприятий и определение уровня и качества достижения поставленных целевых задач.

Продвижение бренда компании осуществляется поэтапно в целях правильного исполнения каждого важнейшего пункта. Существует немало методов данного вида деятельности, но современные и прогрессивные компании ориентируются на пиар в интернете.

Продвижение бренда в интернете: самые эффективные способы

Интернет выступает в качестве рационального способа поддержания торговой марки на должном уровне. Зачастую именно он становится наилучшим вариантом внедрения маркетинговой концепции и завоевания потребителя. Раскрутка в социальных сетях, создание корпоративных сайтов и их оптимизация – все это способствует тому, чтобы компания заняла лидирующие позиции на рынке и стала запоминающейся. Поэтому на данный вид продвижения возлагается особая роль.

СЕО оптимизация (поисковое продвижение) и трафиковое продвижение

Это способ, который позволяет вывести рекламируемый ресурс на первые позиции поисковой выдачи / увеличить посещаемость ресурса. Данный метод позволяет не только повысить уровень продаж, но и играет несколько других немаловажных ролей. Он служит пиару, продвижению сайта, улучшению отношения потребителей к компании. Направление позволяет добиться роста посещаемости компании, а также ее узнаваемости в широких массах. Так, SEO представляет собой доступный способ раскрутки любого бизнеса, включая малое предпринимательство. Такое продвижение бренда в интернете позволит владельцу бизнеса может «убить двух зайцев», в частности – нацелиться на стратегические перспективы и получить тактические выгоды.

Контекстная реклама и контекстно-медийная реклама

Если необходимо добиться оперативного достижения результата, идеальный способ действия – создание контекстной рекламы. Она не требует постоянной проверки некоторые показателей, в отличие от СЕО, однако отдача будет не столь долгосрочной и перспективной. То есть вы будете видеть результат, пока занимаетесь рекламированием собственного ресурса. Очевидные плюсы данного инструмента заключается в четкой направленности на целевую аудиторию, моментальный запуск рекламной компании, хорошо прогнозируется, прозрачная статистика и есть возможность быстрой корректировки вашего рекламного продвижения. Но в качестве ключевого способа продвижения данный вариант применяется реже — он дорогой. Его базисной целью является повышение продаж и рост узнаваемости.

Интерактивная реклама

В настоящее время данный способ продвижения подлежит постоянному совершенствованию, появляются все новые и новые виды с форматами, обновляются способы подобной раскрутки. В настоящее время востребованы листовки, огромные плакаты и прочие ART направления, которые не просто привлекают внимание, но и надолго запоминаются представителям целевой аудитории. А это оптимальное подспорье в рамках формирования концепции бренда.

Залог успешности любого бренда - это правильная подача. Кто-то придумывает инновационный дизайн, другой же берет оформление советских товаров и, слегка модифицируя под современные тенденции, использует привычную для многих стилистику в своих товарах. Оба варианта выигрышные, но вот только их реализация не всегда соответствует ожиданиям. Допустим, у тебя появилась идея, как оформить свой товар - пиво, как пример. Казалось бы, что проще: бутылка да наклейка. А вот и нет. Посмотри на пивные банки в магазине, и увидишь, что все они отличаются, иногда даже формой тары. Все это сделано для того, чтобы покупатель запоминал товар, и даже в темноте, на ощупь, мог бы определить, какую марку пива он держит в руках.

И это касается любого бренда. Такие гиганты, как Apple и Microsoft имеют целый штат маркетологов и бренд-менеджеров, которые неустанно трудятся на благо их процветания. Но вот ты открыл недавно свой бизнес, и иметь в своей компании сотрудников, которые будут заниматься исключительно разработкой дизайна продукции - это накладно. Так что, лучше обратиться за разработкой бренда к студиям, которые создали десятки концепций и успешно воплотили их в жизнь. Итак, представляем тебе три мастерские, из-под опытных рук которых выходят известные марки.

Antre

Антрэ - это дизайн-студия, которая занимается разработкой брендов, ребрендингом, рестайлингом, созданием торговых марок, логотипов, концепт-дизайном упаковок, ассортиментным дизайном и креативом для рекламы. Но так как статья о брендинге, то остановимся на этом виде услуг. Они решают кейсовые маркетинговые задачи по разработке и концепции продукта: новый бренд, новая товарная группа или категория, модернизация продукции, репозиционирование.

Для корпоративного брендинга они предлагают различные услуги по творческим концепциям, если ты уже придумал концепцию бренда самостоятельно.

Одной из особенностей дизайн-студии Антрэ является низкая цена. Да, звучит банально, но многие московские агентства, предлагающие либо ту же цену, либо ниже, часто работают с одноразовыми заказами и сотрудничество на долгосрочной перспективе не рассматривают. Антрэ работают долго и системно и сотрудничают на постоянной основе со многими известными компаниями.

Кроме того, у них есть еще несколько особенностей, которые имеются только в их студии:

1. Модель систематизации целевой аудитории 5w. Они анализируют что, кто, когда, где и почему.
2. Универсальная модель бренд-платформы. Убеждения, барьеры, причины доверия к бренду, а также характер бренда.
3. Этапы развития бренда и бизнес-задачи. Задачи бренда в периоды развития.
4. Карта поведения через восприятие. Смена «текущее - желаемое» или новое поведение.
5. Описание элементов бренд-платформы, определяемых продуктом. Функциональные и рациональные выгоды, а также причина доверия.
6. Виды причин доверия к бренду.
7. Описание элементов бренд-платформы, определяемых целевой аудиторией.
8. Виды барьеров выгоды в порядке убывания сложности.

В галерее работ ты можешь ознакомиться с выполненными заказами. Они создают упаковку и разрабатывают концепции для многих известных брендов, в том числе для Фаберлик, Летуаль, Свобода, Ман, Шредер и других компаний. Если такие крупные компании доверяют студии, то это явно говорит о качестве выполнения поставленных перед дизайн-студией задач.

Rolling Press

Rolling Press - студия графического дизайна, владеющая обширной базой знаний в сфере брендинга. Занимается разработкой нейминга, визуальной системы идентичности компании, а также созданием стратегии бренда и бренд-платформы.

Студия имеет собственную типографию широкоформатной печати.

Дизайнеры Rolling Press предпочитают живое общение с заказчиком при обсуждении деталей проекта, объема работ и дальнейшего сотрудничества. Также Rolling Press всегда рада помочь своим клиентам в реализации проекта.

Процесс разработки визуальной идентичности бренда состоит из нескольких этапов. Сначала идет брифинг, а затем расшифровка брифа. После этого студия проводит анализ конкурентов и целевой аудитории. Далее следует этап разработки концепции бренда: уникальная задумка будет подана в виде презентации, где будет показано, как работает данная идея на ключевых носителях.

И финальный этап - это разработка брендбука.

Один из самых важных этапов - дизайн. Хороший дизайн можно отождествлять с кораблем: чем прочнее и надежнее, тем лучше поплывет. Rolling Press создаст уникальный образ бренда, который будет узнаваем для потребителя.

Все проекты студии строятся на простых геометрических формах и четкой системе конструирования сетки.

Rolling Press является удачным выбором для тех, кто готов к ярким и смелым идеям, которые помогут решить маркетинговые задачи и добиться поставленных целей.

Levon Grigoryan Branding

Для разработки брендов Levon Grigoryan Branding использует «Междисциплинарный алгоритм проектирования бренда Rainbow Brand Effect».
Основными составляющими алгоритма являются коммуникационная платформа бренда, метафора бренда и интерфейс бренда. Разработка бренда проходит в 9 этапов:
1. На первом этапе проводится глубинная диагностика по модели SCORE, чтобы синхронизировать видение. Интервью проводится как с собственниками бизнеса, топ-менеджментом и ключевыми сотрудниками, так и с представителями целевой аудитории.
2. Проводятся исследования по четырем направлениям: продукт/услуга, целевая аудитория, конкуренты и рынок. Собирается информация о потребительских характеристиках и преимуществах продукта. Составляется портрет ядра целевой аудитории, проводится внешний аудит позиционирования конкурентов, и изучаются тренды рынка.
3. Делаются общие выводы. Что компания дает в отличие от конкурентов с учетом потребностей ЦА и возможностей рынка.
4. Разрабатывается позиционирование на основе сделанных выводов. То есть то, кем компания хочет закрепиться в сознании потребителя.
5. На основе тех же выводов разрабатывается платформа бренда: видение будущего, ценности бренда, миссия и характер бренда.
6. Разрабатывается метафора бренда, которая соединяет коммуникационную платформу с образной частью бренда, задает направления для разработки названия, слогана, логотипа, фирменных элементов, key visual, стилистических решений и так далее. Метафора помогает сообщению быстро запомниться и закрепиться в сознании.
7. С помощью метафоры бренда стратегическая часть отражается вербально. Создаются названия, слоган и дескриптор.
8. Разрабатывается система визуальной идентификации: логотип, цветовая палитра, шрифты, стилеобразующий элемент, фотостиль и носители фирменного стиля.
9. Создается брендбук, где описана стратегия бренда, правила и принципы, регламентирующие использование фирменных элементов.

Такой подход позволяет разработать эффектный бренд с меткой коммуникацией, которая выделит его из общей массы и закрепит в сознании целевой аудитории.
Услуги Levon Grigoryan Branding подойдут тем, кому нужен не только хороший дизайн, но и реальный бренд, который работает и приносит деньги.

Как раскрутить бренд?

Любому бренду на разных этапах развития бывает нужна искусственная раскрутка. Зачастую она требуется на начальном пути компании, но ей не брезгуют и в ступорные моменты, когда популярность бренда падает либо не повышается естественным путем. Собственно, ничего плохого в этом методе нет, и маркетологи часто прибегают именно к такому решению проблем с популярностью. Востребованность подобной накрутки заключается в структуре социальных сетей и сервисов, где все показатели выражаются в числовых значениях. Такие данные легко подвергаются деформации и сильно влияют на поведение целевой аудитории, которая, как мы говорили ранее, привлекает обычных покупателей. За подобными услугами можно обратиться в профессиональное маркетинговое агенство ISMM. Продвижение в Twitter, Instagram, YouTube, Вконтакте, Google+ и других популярных сервисах, накрутка лайков, репосты и подписки - основная деятельность агенства.

Что тебе даст разработка и продвижение бренда?

Станешь ли ты покупать товар с упаковкой, увидев которую, Артемий Лебедев перекрестится несколько раз? Красивый бренд, запоминающееся название и яркая упаковка - это то, что привлечет покупателей. Ну а чем больше потребителей, тем выше твоя прибыль. А когда спрос повысится, можно и цену на товар поднять.

Кроме того, красивый бренд - это залог доверия. Когда дизайн твоих товаров не хуже продукции известных марок, то это магическим образом влияет на желание инвесторов вложить в твой бизнес свои деньги. Ко всему прочему, бренд будет постоянно дорожать, так что, если задумаешь продать свой бизнес, то цена сделки будет исчисляться семи- или даже восьмизначными суммами.

Так что, если ты начинаешь свой бизнес или уже давно на рынке, но хочешь обновить свой бренд, то заказывай разработку в профессиональных брендовых агентствах и обязательно занимайся его активным продвижением.

Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.

Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример - фирма Apple и iPhone . Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.

Бренд и брендинг - что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд - торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» - то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

• повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
• увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
• повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Основные направления брендинга

Товарный . Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример - Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и .

Брендинг услуг . В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры - российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам - через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.

Личный . В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви - самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.

Внутренний . Его цепь - подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример - сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.

HR-брендинг . Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы - например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга - корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.

Политический . Цель такого продвижения - создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России - Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.

Спортивный . К нему можно отнести сразу три направления - продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления - Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие - Олимпийские игры.

Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей - на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.

Брендинг сайта . Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете - ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».

Разработка стратегии бренда

Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.

Кобренд . Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг - совместная деятельность предприятий, например:

• проведение совместных исследований;
• участие в благотворительности;
• выпуск совместного продукта.

Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.

Мультибренд . В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды - торговые марки - воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые - в аптеках.

Монобренд . Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример - автомобильный концерн Mercedes.

Суббренд . В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример - компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Этапы создания бренда - разбираем пример Uber

№1. Анализ рынка

На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.

Поможет разобраться в вопросе:

№2. Проектирование бренда

К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта - товара или услуги - для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, и другие мероприятия (что в комплексе ). К созданию продукта - любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.

№3. Продвижение бренда

Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках - от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения - например, тизерную рекламу.

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности бренда и его доработка - процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.

Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?

Современный магазин - не просто территория, где человек совершает покупки, но и место, где он получает новый опыт и ощущения. Чтобы клиент испытывал положительные эмоции на всех этапах совершения покупки, в магазинах должна быть особая атмосфера, создающая позитивный настрой. Обеспечить ее позволяет торговый брендинг - комплекс мер, направленных на создание оригинальной концепции и комфортных условий для покупки.

Вы узнаете:

• Что такое торговый брендинг.
• Какие цели ставит перед собой торговый брендинг.
• Когда нужно проводить торговый брендинг.
• Какие инструменты использует торговый брендинг.
• Из каких этапов состоит процесс создания собственного бренда.
• Какие ошибки не стоит допускать при проведения торгового брендинга.

Торговый брендинг , или ретейл-брендинг, - это прежде всего уникальная, мощная идея, позволяющая торговой сети, магазину или определенному товару выделяться среди конкурентов. При этом торговый брендинг не требует больших вложений, а его польза для бизнеса существенна и не вызывает никаких сомнений.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Что такое торговый брендинг

Конкуренция между организациями за внимание и финансы покупателей почти во всех сферах высока. Порой один и тот же по существу товар представлен на рынке десятками наименований. Для создания, выхода на рынок и продвижения продукции требуется сложный, продуманный подход к ее брендированию. Разработка бренда - один из ключевых этапов для фирмы, желающей в дальнейшем стабильно и прибыльно торговать на рынке.

В отечественной экономике чаще всего используют понятия «бренд» и «торговая марка», но с приходом данных значений из западной экономической литературы у нас эти одинаковые по смыслу определения стали толковать по-разному, путая юридически отличающиеся «торговую марку» и «торговый знак».

Сразу уточним, что «торговая марка» и «бренд» на Западе означают одно и то же, тогда как у нас под понятием торговой марки чаще всего подразумевают торговый знак.

Американская школа маркетинга так определяет толкование слова бренд: именование, слово, значение, законченный дизайн, символ или сочетание всего перечисленного, что вместе формирует узнаваемый на рынке товар (услугу), предлагаемый отдельным продавцом или их группой. Обязательным условием успешности и самоцелью бренда является предоставление покупателям интуитивно понятной возможности благодаря узнаваемому символу отличить товар от тех, что представлены конкурентами.

Такой же смысл несет понятие «торговая марка». Можно сказать, что бренд - это стабильно узнаваемая покупателями торговая марка.

Целью брендинга считается разработка дизайна, названия, слогана - целого комплекса решений, направленных на создание торговой марки, ассоциирующейся у потребителя с качественным набором характеристик и атрибутов компании. Правильно разработанный бренд позволяет товару быть легко узнаваемым на рынке и вызывать положительные ассоциации у покупателей. Также основная задача бренда - служить своего рода маркером, выделяющим товар среди других конкурентов, представленных на рынке. Дополнительно брендинг товара косвенно нацелен на удержание покупателей, их долгосрочную привязанность.

Почему необходим торговый брендинг

Покупатели среди многообразия различных товаров одной категории чаще всего ищут единственный бренд, который им когда-то понравился. Рассмотрим, по каким же критериям мы выбираем «свой» товар.

1. Цена . Несомненно, для большинства основной причиной выбора товара является его стоимость. Человек, пришедший в магазин, обычно уже заранее ограничил себя ценовыми рамками, в которых он и производит выбор товара.
2. Качество, состав продукта . Сравнивая товары одной ценовой категории, мы предпочитаем наиболее качественные. Например, основным критерием выбора продуктов питания служит их состав - минимум искусственных компонентов, максимум пользы.
3. Известность бренда . Наверняка, придя в магазин, мы интуитивно будем искать товары либо уже опробованного ранее бренда, либо те, о которых мы слышали положительные отзывы от своих знакомых. Если же мы не найдем вообще никаких известных нам наименований товаров, то, скорее всего, выберем тот бренд, о котором слышали хоть какую-то информацию, даже если это было очень давно. Мы практически всегда делаем выбор в пользу знакомого нам бренда.
4. Внешний вид, дизайн . Выбирая товар, мы непременно обращаем внимание на его внешний вид. Именно по дизайну упаковки мы зачастую и судим о качестве товара. Если производитель, например, декларирует свой товар как экологичный и натуральный, то и дизайн должен соответствовать этим заявлениям. Уже на первом этапе знакомства с продуктом мы должны понимать его свойства и характеристики.

Брендирование товара и его успех на рынке непосредственно связаны между собой. Каким же образом бренд влияет на осуществление продаж?

• Стоимость . Своим дизайном и ценовой политикой бренд запоминается покупателю как товар из определенной ценовой категории, и в следующий раз человек может даже не посмотреть на стоимость, ориентируясь на дизайн и зная, что это товар из подходящей ему ценовой категории.
• Качество . Купив однажды продукт, удовлетворивший нас своим качеством, мы запоминаем его дизайн. В следующий раз, например, из десятков видов шампуня, представленных на витрине, мы, скорее всего, не раздумывая возьмем тот бренд, который подошел нам по качеству.
• Известность . Этим часто пользуются крупные концерны, производящие косметику и бытовую химию. Несмотря на широкий ассортимент наименований и дизайна каждой отдельной группы товаров, все они связаны одним легко запоминающимся и узнаваемым брендом. «Ромашковый шампунь» и «облепиховое мыло» у таких корпораций всегда несут на себе единый узнаваемый бренд. Купив хорошее мыло, имеющее на своей упаковке знаменитый бренд, мы, скорее всего, не особо раздумывая купим и шампунь, если увидим тот же самый знак на его флаконе.
• Внешний вид, дизайн упаковки . Большинство покупателей воспринимает продукты по упаковке. Если товару подобран грамотный, интересный и яркий дизайн, если он вызывает у человека определенные эмоции, то это отличный стимул для совершения покупки. Психологически клиент прежде всего оценивает внешний вид товара, а уж по нему начинает судить о его качественных характеристиках, а значит, правильный дизайн упаковки - ключ к успешным продажам товара.

Насколько бы человек ни был прагматичен в своих приобретениях, он все равно при выборе уже знакомого товара или же при покупках «на пробу» чего-то нового всегда ориентируется на его бренд, дизайн, рекомендации знакомых. Мы все время находимся под влиянием торгового брендинга, просто оно происходит в различной форме и с разным уровнем воздействия на принятие конечного решения о покупке. Мир, окружающий нас, - это мир брендов, торговых марок, узнаваемых и малоизвестных, уже забытых или только завоевывающих рынки.

Мнение эксперта

Бренд должен продавать

Илья Балахнин ,

генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency

При разработке бренда необходимо помнить, что основная его цель - увеличение продаж. При этом бренд должен быть визуально красивым и легко узнаваемым. Но делать ставку только на внешний вид все же не стоит: прежде всего бренд должен продавать.

При его формировании учитываются три фундаментальных компонента:

1. Резонанс. Бренд должен обладать резонансным действием. Покупатель, ознакомившись с новым брендом через буклеты, рекламные компании, получив информацию на сайте, должен точно понимать, что за товар или услуга ему предлагаются, каким категориям потребителей они нужны и как их можно использовать. Если кратко, то бренд должен дать покупателю понимание, зачем ему нужен данный товар и как он ему поможет в жизни и деятельности.
2. Дифференциация. Из рекламы должно быть понятно, чем же бренд компании отличается от предложений конкурентов. Потребителю нужно показать, какими характеристикам и качеством обладает товар по отношению к продукции конкурентов. В данном случае бренд может формироваться через уникальное торговое предложение, делающее выгодным покупку именно этого товара.
3. Вера. Бренд должен заслужить доверие покупателя. Производителю необходимо четко понимать, за счет чего клиент сделает свой выбор. Нужно не только утверждать какие-то тезисы о товаре, но и иметь возможность доказать покупателю, что данный продукт обладает именно теми свойствами, о которых было заявлено.

Если клиент отвечает, что ему это не нужно, значит резонанс не создается. Необходимо продумать, как лучше рассказать и продемонстрировать клиенту пользу продукта (услуги), его положительные характеристики, нужные покупателю.

Если клиент заявляет о завышенной, по его мнению, цене, то дифференциация осуществлена не полностью. Покупатель не понимает, зачем ему платить больше, если у конкурентов цена ниже, а товар имеет те же характеристики, что и ваш. Значит, вы не показали и не доказали клиенту, что ваш товар лучше, полезнее, качественнее, чем у конкурентов, и даже переплата за него будет иметь для покупателя смысл.

Если же потенциальный клиент отвечает, что не готов пока приобрести ваш продукт, то вы упустили сегмент веры: покупатель не считает, что ваш товар будет ему полезен и окажется лучше, чем у конкурентов. Сомневающихся клиентов необходимо на примерах убеждать, что ваш товар действительно заслуживает их доверие.

Какие цели ставит перед собой торговый брендинг

Социальными исследованиями установлено, что европейцы, выбрав однажды определенный бренд, остаются верны ему длительное время. Цель торгового брендинга заключается в формировании у потребителя доверия к торговой марке, а для этого необходимо постоянно заинтересовывать покупателей, поддерживая на хорошем уровне качество товара или услуги.

Брендинг - сложная и трудоемкая процедура, в основе которой лежит создание и внедрение концепции позиционирования. В процессе торгового брендинга разрабатывается название, дизайн, имидж, символика и идеология будущего бренда. Также необходимо продумать идеи для дальнейших рекламных кампаний, позволяющих создать целостный образ торговой марки, сделав бренд запоминающимся и любимым потребителями.

Когда необходим и осуществим торговый брендинг

Разработка бренда необходима, когда на рынок выходит новый продукт или услуга и при условии, что здесь уже присутствуют конкуренты. Брендинг в данном случае используется, чтобы подчеркнуть преимущественные, но не очевидные особенности продукта или услуги.

Например, ваша фирма выходит на региональный рынок фасованного чая. Если вы единственный, кто предлагает покупателям особые, редкие сорта чая, то не имеет смысла вкладывать большие финансы и тратить время на торговый брендинг.

Если же вы выходите на рынок с обычным пакетированным чаем, пусть даже и отличающимся по составу (например, без использования искусственных ароматизаторов), то вашему товару разработка бренда жизненно необходима - не всякий покупатель будет читать состав вашего чая, и его особенность останется неузнанной. Как следствие, клиент возьмет с прилавка чай того бренда, с которым познакомился раньше. Именно в таких случаях должна помочь разработка торгового бренда, способного выделить вашу продукцию среди конкурентов.

8 инструментов, которые использует торговый брендинг

Торговые точки, которые не уделяют внимание брендингу, как правило, проигрывают в конкурентной борьбе. Магазин с помощью маркетинговых инструментов должен обеспечить красивую подачу не только ассортимента товаров, представленного на витринах, но и своего собственного бренда.

Инструмент 1. Создание нового логотипа или редизайн существующего.

При разработке логотипа ретейл-сети необходимо учитывать ее фирменный стиль. Шрифты и дизайн должны быть понятны покупателю. Сам бренд обязан интуитивно рассказывать клиентам о торговой сети и товарах, которые в ней представлены. При разработке логотипа очень важно понимать, на кого он рассчитан, какие социальные группы будут составлять основную массу покупателей.

Инструмент 2. Разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль содержит в себе дизайн графических и текстовых элементов, сочетание которых подчиняется определенным правилам. Он призван помочь покупателям сориентироваться и выбрать товар среди конкурентных торговых марок.

Дизайн фирменного стиля включает в себя следующие элементы:

• торговый знак;
• логотип;
• цветовую палитру;
• собственный шрифт;
• фирменную упаковку;
• фирменную полиграфическую продукцию: буклеты, календари, блокноты и др.;
• подарочные и сувенирные товары.

Инструмент 3. Система навигации в интерьере и экстерьере.

Грамотно спроектированная система навигации позволяет сократить расстояние между потребителем и продукцией. Для того чтобы клиент совершил покупку, товар ему необходимо красиво преподнести. Система дизайна и ориентации в торговом помещении является важным элементом брендинга и демонстрирует вашу заботу о своих покупателях.

Инструмент 4. Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера.

Дизайн интерьера магазина, в котором присутствуют элементы фирменного стиля ретейл-бренда, положительно влияет на эффективность его работы. Правильно расставленные дизайнерские акценты делают покупку товара для клиентов максимально привлекательной. Дизайн экстерьера также имеет важное значение для привлечения покупателей в магазины.

Инструмент 5. Брендирование торгового оборудования.

Имидж магазина складывается из множества составляющих. Брендирование торгового оборудования играет важную роль в стимулировании потребителей к совершению покупки. Дизайн в фирменном стиле и графическое оформление торгового оборудования несут рекламную функцию, привлекая внимание клиентов и вызывая у них интерес к товару и его покупке.

Инструмент 6. Создание фирменной униформы.

Для торговой сети очень важно использование фирменной униформы персонала, выполняющей целый ряд функций:

• униформа демонстрирует уважение и внимание к покупателям;
• повышает уровень лояльности потребителей;
• укрепляет отношения в коллективе и компании в целом, повышает уровень корпоративной культуры;
• координирует сотрудников по старшинству;
• работники в фирменной одежде вызывают большее доверие у покупателей, а также располагают к коммуникации.

Инструмент 7. Брендирование корпоративного транспорта.

Корпоративный транспорт, оформленный в едином фирменном стиле предприятия, является эффективным и бесплатным носителем информации о бренде.

Инструмент 8. Брендбук и гайдлайн.

Брендбук - документ, в котором описывается комплекс стандартов, допустимых при разработке бренда, а также возможные способы донесения информации о нем до конечного потребителя.

Гайдлайн - набор правил, благодаря соблюдению которых во всех точках торговой сети поддерживается общий корпоративный стиль и его идентичность. Основной задачей применения гайдлайна является сохранение единой идеи бренда.

Разработка бренда в ретейле ориентирована на эмоциональную составляющую потребительского мышления. При этом акценты на качество товара, его функциональность и ассортимент вторичны.

5 этапов создания собственного бренда

Этап 1. Разработка стратегии и позиционирование бренда.

Самый важный этап при разработке бренда. На нем необходимо определить целевую аудиторию, концепцию и возможности бренда, произвести анализ компании и рынка, выяснить способы коммуникации между фирмой и клиентами.

Состав работ:

• Проведение маркетинговых исследований.
• Разработка концепции позиционирования бренда.
• Выстраивание стратегии его продвижения.

Этап 2. Разработка названия бренда.

Вначале придумывается несколько концепций названий бренда. После этого происходит тестирование каждой из них и выявляется наиболее удачная, которая в ходе открытых исследований понравилась потенциальным потребителям больше всего. Когда клиент утверждает одно из названий, происходит юридическая проверка будущего бренда.

Состав работ:

• Нейминг, разработка названия.
• Регистрация названия в качестве торговой марки.
• Разработка слогана.
• Разработка легенды бренда.
• Подготовка брендбука.

Этап 3. Разработка визуальных идентификаторов бренда.

На данном этапе важно понимать, что бренд - это не только набор логотипов и технической документации. До покупателя необходимо донести фирменные графические особенности бренда, при этом сделав ставку на его индивидуальность. В каждом конкретном случае должны использоваться точно подобранные персональные идентификаторы.

Минимальный комплект носителей бренда:

• Название.
• Логотип.
• Цвет.

Расширенный состав носителей бренда:

• Название и слоган.
• Логотип.
• Цвет.
• Фирменная деловая документация (конверты, папки, бланки, буклеты, визитки).

Максимально возможный состав визуальных носителей бренда:

• Название + слоган + легенда бренда + брендбук.
• Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока.
• Собственный шрифт.
• Корпоративная документация (визитки, конверты, папки, бланки, презентации, бейджи, ежедневники).
• Рекламная полиграфия, графический дизайн (рекламная полоса, годовой отчет, баннеры, буклеты, каталоги, листовки, флаеры, POS-материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж).
• Фирменная упаковка.
• Фирменная униформа и оформление транспорта.
• Сувенирная продукция (календарики, кружки, брелоки).
• Дизайн среды (использование фирменного стиля в интерьере и экстерьере, навигации, выставочных и рекламных стендах).
• Цифровые носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации).
• Фирменная мелодия.

При разработке индивидуальных идентификаторов бренда стоит учитывать, что в каждом отдельном случае состав и набор носителей фирменного стиля должен быть различным, подходящим конкретной группе товаров и услуг.

Этап 4. Разработка паспорта стандартов бренда и руководства по фирменному стилю.

Для всех носителей фирменного стиля, разработанного на предыдущих этапах, необходимо составить техническую документацию, провести паспортизацию и сделать руководства. Помимо общих протоколов, возможна разработка отдельных технических актов на каждый носитель фирменного стиля.

Этап 5. Внедрение, сопровождение, аудит.

На завершающем этапе происходит визуализация бренда. Это очень сложная и длинная стадия, в процессе которой реализуется бренд - происходит обучение персонала, внедрение фирменного стиля и концепции, печатается рекламная продукция, упаковка, проводятся пиар-акции.

Рассказывает практик

Как эффективно осуществить ребрендинг магазина

Ирина Васютенко ,

директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group

Ребрендингом называют комплексное изменение бренда, его восприятия целевой аудиторией, а также платформы. В результате этого у потребителя товаров и услуг меняется отношение к компании. При ребрендинге происходят масштабные трансформации, в результате которых может измениться целевая аудитория бренда, его название, логотип, дизайн упаковки, сайт компании, фирменный стиль.

Сегодня ребрендинг стал модным направлением в мире коммерции. Однако в процессе его осуществления не всегда приходит понимание его предназначения, зачастую допускаются ошибки и погрешности. Поэтому стоит уточнить, в каких случаях магазину нужен ребрендинг:

• Негативный имидж уже имеющегося бренда.
• Переход к новой целевой аудитории бренда, его обновление, необходимость изменения восприятия.
• Выход бренда на новые рынки, на которых ему предстоит завоевать доверие потребителей, при том что текущий рейтинг бренда не позволяет ему успешно развиваться. Так поступил советский автопроизводитель, когда выходил на мировой рынок, изменив привычный соотечественникам бренд «Жигули» на новый - LADA.
• Переход в другой ценовой сегмент рынка.
• Необходимость в модернизации бренда, возникшая в результате его устаревания, когда бренд перестал быть актуальным и современным для своей целевой аудитории.

При осуществлении ребрендинга необходимо учесть, что важна не столько его разработка, сколько процесс внедрения. Из моего опыта следует, что он занимает около полугода, в зависимости от величины компании, проводящей ребрендинг. Важно, чтобы он проходил с полным пониманием сотрудниками идеи, ради которой он производится.

1. Подготовительный этап.

При реализации ребрендинга важно грамотно подготовиться - учесть запасы продукции, время, которое потребуется на ее реализацию; узнать, когда будет возможно полное обновление дизайна товара и оформление интерьера торговых точек. Например, в продажах продуктов питания сроки осуществления ребрендинга самые короткие. Если же фирма торгует строительным оборудованием, то на реализацию продукции под старым брендом и внедрение нового дизайна потребуется значительное время.

Может возникнуть ситуация, когда на полке часть товара будет представлена под старым брендом, а часть - под новым. Избежать этого позволит ряд простых мер:

• При наличии на складе и прежних запасов, и новых, прошедших ребрендинг, можно отправлять старые в один регион присутствия компании, а новые - в другой, тем самым разделив группы товаров.
• Можно уменьшить период нахождения на полках продукции под старым и новым брендом, сформировав стратегию заказа упаковки.

1. Трансляция концепции обновленного бренда сотрудникам компании.

Для успешного проведения ребрендинга фирмы в нем должны принимать участие все работники. Очень важны при этом встречи с руководителями отделов, на которых им должна быть разъяснена цель и идея ребрендинга, способы его реализации. Весь персонал обязан четко понимать, зачем компания проводит ребрендинг и какую цель при этом преследует.

Возможно, что рядовые сотрудники фирмы воспримут ребрендинг негативно, ведь для большинства он оборачивается лишними проблемами, например изменением привычного рабочего процесса, что люди очень не любят. Важно при ребрендинге убедить сотрудников в его необходимости, разъяснить все этапы, показать, какие выгоды он несет как работникам, так и всей компании в целом.

В своей практике при информировании сотрудников о грядущем ребрендинге я всегда разбивала этот процесс на три этапа:

• Подготовительная стадия, направленная в основном на руководителей отделов. Она включает в себя сбор аналитики, свидетельствующей о необходимости проведения ребрендинга. Этот этап позволяет подготовить людей к переменам, чтобы они не были для них неожиданными.
• Голосование и выбор концепции. Важно, чтобы каждый сотрудник мог ощутить свою причастность к общему делу, иметь доступ к участию в формировании концепции ребрендинга, вносить в нее свои идеи.
• Презентация ребрендинга. Заключительный этап, на котором происходит представление новой концепции бренда и доведение ее до всех сотрудников фирмы, задействованных в ребрендинге.

Таким образом, выполнив информирование сотрудников, мы вовлечем людей в проект ребрендинга и он не станет для них сюрпризом: работники будут подготовлены к переменам и процесс пройдет максимально эффективно.

1. Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам компании.

Основным клиентам фирмы о ребрендинге лучше рассказать за 1-3 месяца до его проведения, чтобы он не стал для них сюрпризом. Для информирования клиентов подходят конференции, на которых им будет продемонстрирована концепция ребрендинга, объяснены причины его проведения и рассказано, какие цели он преследует и какие качественные показатели должны измениться после его проведения. Также на этом этапе важно услышать предложения от клиентов и ответить на их вопросы. Часть партнеров может воспринять ребрендинг весьма оптимистично, а кто-то отнесется к изменениям негативно. Важно объяснить клиентам, как ребрендинг может повлиять на них и увеличить их прибыль.

1. Использование элементов нового бренда в ежедневной практике.

Для успешного проведения ребрендинга важно объяснить сотрудникам, как изменится их ежедневный рабочий процесс, как ребрендинг будет в нем проявляться.

На данном этапе важно проконтролировать внедрение ребрендинга на местах. Это самая сложная стадия, ведь необходимо отследить и проверить множество деталей, собрать всех сотрудников в одну команду и скоординировать их. Контролировать процесс ребрендинга можно с помощью специализированных компьютерных программ.

1. Донесение идеи обновленного бренда до конечного потребителя.

На этом этапе должны быть готовы все материалы, с которыми ежедневно будут сталкиваться покупатели: обновленный сайт, дизайн упаковки, буклеты, фирменный стиль в работе сотрудников, материалы для отдела продаж, специальные бланки, обновленный офис, рекламные буклеты.

Торговый брендинг: 5 золотых правил

Правило 1. Благоприятная атмосфера.

Правило 2. Ощущение единства. Выбирая магазин знакомой торговой сети, человек интуитивно ожидает, что обслуживание в нем будет соответствовать привычному уровню. Для создания атмосферы общности, универсальной для всех магазинов сети, разрабатывается стиль, единый во всем - от гаммы цветов, в которых оформлен интерьер, до одинаковой для всех сотрудников магазина униформы.

Правило 3. Создание неповторимого образа. Бренд прежде всего несет в себе идею позиционирования - уникальное предложение, благодаря которому клиенты должны отдавать предпочтение торговым точкам сети. Оно обязано выделять магазин среди конкурентов.

Правило 4. Ориентация на целевую аудиторию. Для привлечения клиентов брендинг должен быть максимально заточенным под конкретног.

Правило 5. Практичность и удобство. Элементы бренда должны быть простыми, понятными, ненавязчивыми, но при этом эффективными.

4 типичные ошибки, которые делают торговый брендинг неэффективным

Ошибка 1. Неправильное восприятие брендинга.

Несомненно, для любой компании наличие сильного, узнаваемого бренда всегда выгодно. Позитивно воспринимаемый бренд может увеличить продажи. Но не стоит думать, что он просто красивый логотип. Бренд - это прежде всего эмоции, которые человек испытывает при покупке товара или получении услуги. Хороший бренд всегда создает позитивное восприятие ваших продуктов клиентами, но именно успешное использование самих товаров вызывает у людей наиболее сильные эмоции. Для поддержания лояльности клиентов необходимо выстроить работу таким образом, чтобы покупатель оставался довольным при любых обстоятельствах. Все возникшие у клиента проблемы и вопросы можно решать через сайт или отвечая на запросы по электронной почте. Если после совершенной покупки человек нуждается в сопровождении, не бросайте его: сделайте так, чтобы он остался доволен не только сделкой, но и вашим брендом. В таком случае удовлетворенный клиент будет рекомендовать вас своим знакомым, а это лучшая реклама.

Ошибка 2. Отсутствие профессионального дизайнера.

Даже если ваш бренд кажется вам идеальным, красивым и привлекательным, это еще не означает, что он будет успешен. Любительский дизайн бренда не всегда дает положительный результат. При его разработке лучше обратиться к профессиональным дизайнерам. Специалист поможет вам создать руководство по дизайну, прописать правила применения корпоративного стиля при использовании бренда и понять, как наиболее эффективно с ним работать. Создание руководства по стилю должно сопровождаться решением, как оно будет использоваться в дальнейшем.

Ошибка 3. Несоответствие на разных платформах.

После создания руководства по дизайну необходимо следовать правилам, прописанным в нем. При этом придерживаться данных норм нужно как в точках розничных продаж, так и на сайте компании и в социальных сетях. Если не следовать этим правилам, то ваш бренд будет в глазах потенциальных покупателей непрофессиональным, что даст людям повод усомниться в вашем бизнесе. Единый стиль вашего бренда, его согласованность и идентичность на всех уровнях повысят доверие покупателей, подтолкнут их к приобретению товара.

Ошибка 4. Использование неопределенного сообщения при описании вашего бренда.

Вы должны создать такой бренд, которой будет способен просто и понятно передавать клиентам суть вашей компании. Многие, казалось бы, замечательные бренды стали жертвами неопределенного контента, не способного кратко и емко описать суть компании. Содержание бренда так же важно, как и его графический дизайн. Именно контент должен разъяснять потенциальным клиентам отличия вашего бренда от тех, что представлены конкурентами. Всего два простых правила позволят бренду повысить свою эффективность:

• Избегайте повторяющихся слов.
• Говорите с клиентами на их языке, используйте простой разговорный стиль.

Как развивается торговый брендинг в России

Вопросом брендинга на Западе занимаются уже давно. У нас же он только набирает обороты и развивается не столь стремительно, как там. Зачастую на прилавках российских магазинов иностранные бренды появляются гораздо раньше, чем отечественные. Для того чтобы наши компании могли успешно конкурировать с западными, необходимо вкладывать в торговый брендинг немалые финансовые средства.

В отличие от западных компаний, являющихся первопроходцами, российские фирмы могут избежать ошибок, перенимая позитивный опыт у своих зарубежных конкурентов, благодаря чему эффективность торгового брендинга будет выше.

Также стоит учитывать сложившуюся на рынке ситуацию: конкуренция между отечественными компаниями все еще находится на низком уровне, поэтому для успешного продвижения российских брендов требуются меньшие финансовые вложения.

Еще одним недостатком отечественного торгового брендинга является небольшое количество профессиональных маркетологов. Как правило, большая часть из них - это люди с экономическим образованием. Замечательно, что экономисты стали заниматься брендингом, но данное направление подразумевает не столько экономическую составляющую, сколько творческую. При разработке бренда компаниям стоит не только обратить внимание на экономические факторы, но и привлечь к созданию бренда и его внедрению на рынок психологов, социологов, дизайнеров, специалистов по продвижению бренда в сети Интернет. Только при комплексном подходе к формированию бренда результат будет успешным.

Разработка бренда сегодня предполагает взаимодействие различных специалистов - профессионалов в области продвижения, графического дизайна, маркетинга. В основе торгового брендинга должна лежать общая концепция, но в качестве составляющих ее элементов стоит рассматривать отдельные программы рекламного продвижения, дизайна продукции, ее размещения и представления на рынке.

Информация об экспертах

Илья Балахнин , генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency, руководитель образовательных программ WinTheMarket и WinTheDigital, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, шеф-редактор Venture Business News, бизнес-тренер и коуч. Работает с такими компаниями и клиентами как Правительство Москвы, Министерство Юстиции, Сколково, Microsoft, Ростелеком, Билайн, Мегафон, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Комстар, Bud, Kodak и другие. Paper Planes Consulting Agency - консалтинговое агентство, имеющее более 400 успешных кейсов.

Ирина Васютенко , директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group. «Мэлон Фэшн Груп» - ведущий российский ретейлер модной одежды. Компания управляет брендами befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, выполняя полностью весь цикл деятельности модного бизнеса от моделирования до распределения продаж и продвижения. Ежедневно в магазинах компании в России и за рубежом осуществляют покупки более 100 000 человек. Melon Fashion Group успешно развивается и продолжает расширять географию присутствия. У каждого из представленных брендов есть собственная стратегия развития и своя целевая аудитория, что позволяет эффективно представлять Melon Fashion Group в основных сегментах mass market.