В настоящее время экономический рост территорий является ключевой проблемой макроэкономической политики всех государств.
Выбор целей, характеризующих стратегию экономического развития общества, – сложная, комплексная задача, от решения которой зависит социально-экономическое и политическое развитие. От того, насколько правильно сформулированы те или иные цели, зависит их успешное выполнение.
Экономический рост позволяет обществу реализовать три группы возможностей:
1) расширенное воспроизводство человеческого ресурса;
2) концентрация интеллектуального капитала;
3) сохранение экологического многообразия.
На Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, июнь 1992 г.) была дана формулировка устойчивому развитию:
Устойчивое развитие – это развитие, которое порождает экономический рост, но справедливо распределяет его результаты, восстанавливает окружающую среду в большей мере, чем разрушает ее, увеличивает возможности людей, а не обедняет их.
Это развитие, которое отдает приоритет бедным, расширению их возможностей и обеспечению их участия в принятии решений, затрагивающих их жизнь.
В условиях все более изменчивой внешней среды роль маркетинга в стратегическом планировании резко возросла, а следовательно, разработка любой стратегии поведения в экономической среде должна учитывать данный факт.
Сегодня для России крайне необходима абстрактная, но в то же время понятная и легко конкретизируемая на практике модель устойчивого развития территории.
Переход к устойчивому развитию Российской Федерации в целом возможен только в том случае, если будет обеспечено устойчивое развитие всех ее регионов.
Территориальный маркетинг - это прикладной маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить две его основные ветви:
1) маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
2) маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Изучение территориального маркетинга предполагает освоение теории обеих его ветвей.
Маркетинг на территории отражает степень развитости механизмов общего маркетинга с учетом специфики территории. Его изучение основывается на: 1) теории общего маркетинга; 2) изучении освоенности маркетинговых механизмов на территории.
В свою очередь, маркетинг территории рассматривает новый сложный и специфический объект маркетинга – территорию в целом. Для этого дополнительно требуется глубокое понимание социально-экономического развития территории. Изучение маркетинга территорий удобно проводить после краткого рассмотрения основных понятий общего маркетинга.
Заметим, что разновидностью маркетинга территорий является демаркетинг территорий. На практике он обычно наблюдается в отношении туристов. Например, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены.
Особенностью маркетинга территорий является практическое отсутствие чистых посредников. Условными посредниками принято считать следующие субъекты.
Тема 7. Территориальный маркетинг
1. Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга.
2. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.
3. Маркетинг региона.
4. Маркетинг города, места.
Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга
Как известно, классик маркетинга Ф. Котлер не рассматривает категорию «территориальный маркетинг» , он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Действия маркетинга мест определяются четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.
В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной мере отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «маркетинг города», «маркетинг территорий» или «территориальный маркетинг». Проведем краткий анализ данных категорий.
А.М. Лавров и В.М. Сурнин одними из первых среди российских ученых ввели термин «региональный маркетинг». Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень.
В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кретова отмечают, что региональный маркетинг – это определенный образ мышления и действий руководителя регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой – стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.
А.Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. Т.е. определил региональный маркетинг как систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большей степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.
Вопросы городского маркетинга являются сегодня предметом изучения многих ученых и специалистов. Так, П.В. Кухтин, А.А. Левлов определяют маркетинг города через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания.
Т.М. Орлова определяет сверхзадачу городского маркетинга в виде эффективного использования существующих, а также формирования новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей.
Зарубежная практика в области городского маркетинга широко представлена в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта», где подчеркивалось, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций.
С.Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места , как формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В некоммерческом маркетинге – это места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, музеи, библиотеки и многое другое.
В свою очередь, А.П. Панкрухин выделяет три категории – «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территорий» и дает им следующие определения:
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как:
1) маркетинг территорий – это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания территорию в целом, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;
2) маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы .Мы рассматриваем регион, муниципальное образование, в целом территорию как субъекта, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии территории преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.Внутренние жесубъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своей территории, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе – потребители.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары: «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они – основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».
Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей – добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии используются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени. Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6). Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются: 1) притягательность, престиж территории (места) в целом; 2) привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
1) формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
2) расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
3) привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
4) повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
5) стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:
1) органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
2) торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
3) транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
4) средства массовой информации и коммуникации;
5) учреждения профессионального образования.
Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:
1) маркетинг имиджа;
2) маркетинг притягательности;
3) маркетинг инфраструктуры;
Каждый населенный пункт или территория неповторим. Везде разные люди, природа, виды, традиции и обычаи. Все это ведет к различиям в экономической, социальной и политической деятельности территории. Таким образом, необходимо изучить и проанализировать потребности общества, а также пути их удовлетворения, чтобы была возможность разработать такую стратегию развития территории, которая была бы привлекательной для определённой группы жителей или части общества. Этот процесс неразрывно связан с маркетингом. Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей . С точки зрения маркетинга, использование маркетинговых концепций может помочь в привлечении туристов, предпринимателей и прочих инвесторов, а также убедить жителей, что жить, учиться и работать в данном регионе может быть выгодно и даже престижно. Это можно отнести как к большим, так и к маленьким территориям.
Однако, необходимо разобраться, что же такое маркетинг территорий. Существует множество определений разных авторов. Одни уделяют больше внимания специфике территории, другие - имиджу, так как убеждены, что именно этот фактор привлекает бизнесменов и жителей. Тем не менее, было бы правильнее определить территориальный маркетинг, как маркетинг, который соответствует интересам внутренних и внешних объектов территории, в которых соответствующая территория заинтересована. Другими словами, этот феномен подразумевает под собой то, что объекты территориального рассмотрения - это реальные продукты, которые предлагаются как внутри, так и вне территории . Стоит отметить, что для того чтобы была возможность использовать маркетинговый подход в развитии территории, необходимо обратить особое внимание на разработку и развитие собственной продукции области в соответствии с потребностями жителей, используя все доступные ресурсы и материалы, при этом избегая концентрации внимания всего региона на нем же.
Маркетинг территорий - это деятельность, направленная на развитие области с четки географическими границами с целью удовлетворения потребностей различных социальных групп. Если обратиться к определению Юлдашевой и Мещерякова , то они определяют маркетинг территорий как разновидность маркетинга, существующего на территорий и за ее пределами и направленного на осознание стейкхолдеров этой местности и удовлетворение их потребностей. Маркетинг территорий направлен на разработку имиджа местности, конкурентных преимуществ, привлечение стейкхолдеров и их инвестиций. Однако основной и основополагающей целью маркетинга территорий Юлдашева и Мещеряков считают развитие потенциала области, то есть работа с рыночной и инвестиционной привлекательностью. Котлер выделяет несколько основных целей маркетинга территорий: увеличение благосостояния жителей территорий; промышленное развитие и экономический рост региона; привлечение иностранных инвестиций; улучшение инфраструктуры; развитие малого и среднего бизнеса; развитие туристического сектора; привлечение внимания и инвестиций государственных органов власти; привлечение жителей и рабочей силы. Именно маркетинговые концепции могут помочь в достижении этих целей и развитии территорий.
Носителем сути территориального маркетинга является общество, поэтому при формировании базисов маркетинговой стратегии территории нужно опираться в первую очередь на мнение населения, проживающего в данном регионе. Внешняя часть общества, которая находится за пределами территории, заинтересована в социально-культурном развитии территории, потому что они желают выявить получаемые ими выгоды (например, ресурсы, знания, готовая продукция, финансовые ресурсы) для личного пользования или чтобы получить преимущества для их предприятий. Внутренняя часть общества, непосредственно находится на территории, соотносит свое благосостояние (личное и деловое) с благосостояние территории. Обе представленные точки зрения кажутся интересными, однако подход к ним должен быть разным. Таким образом, должны быть разработаны разные маркетинговые подходы и стратегии для удовлетворения потребностей и интересов обеих составляющих общества. Стратегия - это все, что делает продукт отличным и уникальным, и это уникальность видна и клиентам. Именно маркетинг направляет стратегию .
Тем не менее, могут быть ситуации, когда обе части общества заинтересованы в развитии территории, или наоборот совсем не заинтересованы. У общества может быть много интересов на территории, например, увеличение размеров рынка, покупательской способности, развитие инфраструктуры, уровня культуры, здравоохранения и образования и многое другое. Для лучшего понимания нужд общества, необходимо рассмотреть каждую категорию целевых рынков территориального маркетинга. К целевым рынкам относятся: туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами.
Туристы. За последние годы туризм в мире очень развился. Это является очень важным экономическим показателем, так как туризм обеспечивает доход и приток инвестиций на определенные территории, создает новые рабочие места и развивает предпринимательство. Во всем мире есть территории (города), которые занимаются только туризмом и обеспечивают себе доход исключительно из этой сферы. Эти области постоянно участвуют в улучшении их территориального значения и ценности, за счет создание определенного имиджа, планирования специальных соглашений, развития инфраструктуры и так далее.
Туристы делятся на две различных группы: предприниматели в командировках и туристы на отдыхе или в прогулочных поездках. Таким образом, специалисты по маркетингу территорий должны разрабатывать совершенно разные маркетинговые стратегии. Целью деловых поездок является участие в конференциях и дискуссиях, знакомство с местностью, заключение сделки и другое. Туристы же своей целью преследуют знакомство с местностью, культурой и встречи с родственниками или друзьями и другое. В соответствии с концепцией развития туризма, территориальное развитие требует от маркетинговых специалистов систематизированной и долгосрочной маркетинговой стратегии, ориентированной на определение потенциалов и различий местных территорий. Главная стратегическая задача в развитии территории должна быть ориентирована на определение точного и конкретного целевого рынка, куда территория планирует переместить все свои ресурсы . Территории постоянно должны создавать новые ценности. Именно за счет этих новых ценностей, появляются отличия, которые можно предложить целевым рынкам. Стоит отметить, что чем меньше территория, тем больше необходимость предложить рынку что-то уникальное и неповторимое.
Таким образом, для правильного развития территорий для туристов для начала необходимо понять, какие туристы и когда (в какое время года) нужны территории. Только четкое понимание своего покупателя может привести к успешному привлечению инвестиций. Возраст, состав семьи, уровень обеспеченности и прочие факторы помогут наиболее четко определить целевую аудиторию территории, которая оставит там наибольшее количество денег. Еще один пункт, который стоит учитывать, это цель приезда туристов. Одни хотят познакомиться с историческим наследием территории, другие с культурой местности, кто-то приехал для участия в мероприятиях, кто-то чтобы насладиться природой. Цели разных туристов необходимо учитывать, так как это совершенно разные клиенты и для них нужны разные стратегии развития и продвижения территории. Также необходимо понимать, что же является продуктом туризма. Это не достопримечательности, мероприятия или природа. Продуктом туризма являются истории и впечатления, которыми делится турист по возвращении домой. Именно эти впечатления и нужно им продавать, а иногда и сочинять. Например, история о чудовище Несси, которое живет в Лох-Несском озере одна из самых известных маркетинговых историй для развития туризма.
Местные жители и рабочее население. Для каждой местности местные жители и рабочее население - это очень важный целевой рынок. Не так давно "дешевая" и неквалифицированная рабочая сила имела больший спрос, однако, сейчас произошла смена приоритетов. Таким образом, предпочтение отдается, квалифицированным, здоровым людям, которые являются честными налогоплательщиками и способны стать жителями определенной территории. Налоги являются важным индикатором для каждой территории. В большинстве областей жители и рабочее население является приоритетом, но в некоторых населенных пунктах - только налогоплательщики.
Для достижения поставленной цели, населенные пункты используют разные стратегии и их формы. В Европе есть известные случаи, когда населенные пункты проводили относительно оригинальные мероприятия для привлечения жителей. Например, Швейцарский город Окселозунда создал слоган "Мы ищем жителей". Основа стратегического развития была связана с разработкой соответствующего предложения - привлекательные и удобные дома, высокий уровень жизни и четкая программа развития местности, чтобы повысить привлекательности территории . Если проанализировать этот пример, то можно получить четкое представление, что удастся привлечь жителей, только если локальные маркетологи приняли во внимание требования потенциального целевого рынка, стиль жизни и требования к окружающей среде. В настоящее время, при привлечении жителей наиболее весомый акцент ставится на качество проживания - свежий воздух, удобное жилье, выгодно добираться до крупных городов, развитая инфраструктура и технологии. После сегментирования целевого рынка выясняется, что основное население - это семейные люди. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии, должны быть приняты особенности различных моделей семьи: молодые семьи без детей (пустое гнездо); семьи с маленькими детьми (до 6 лет) (полное гнездо); семьи с детьми школьного возраста и подростками (7-12 и 13-19) (полное гнездо); семьи с детьми, которые материально независимы от родителей (полное гнездо); семьи, в которых дети живут отдельно от родителей (пустое гнездо).
Каждая группа целевого рынка имеет специфический, характерный ей размер, а также, соответственно, конкретные потребности. Таким образом, в некоторых городах строят больше детских садом и школ, потому что в этой местности много семей с маленькими детьми и школьниками, потому что для модели семьи "полное гнездо" важно, что в области есть образование и что оно соответствующего качества. В то же время, у модели семьи "пустое гнездо" другие требования и потребности.
Бизнесмены и производство. Третья, но не менее важная группа целевого рынка - это предпринимательство, производство и привлечение инвестиций. Это одна из самых значительных групп целевого рынка, так как необходимо обеспечить жителей рабочими местами, чтобы территория могла получать доходы от налогов и снизить уровень безработицы. В то же время, этот рынок самый требовательный, он постоянно повышает свои требования и к области и маркетинговой стратегии территории. Это связано с тем, что предпринимательство развивается и, соответственно, повышает требования к территории и ее будущей стратегии развития. Перед выбором территории проводится тщательный анализ рабочей силы в планируемой области, анализ затрат на производство, суммы налогов и возможности получения налоговых льгот, того как оценивается недвижимое имущество и так далее. В настоящее время, в Европе есть территориальные рейтинги с перечисленными параметрами оценки территорий: географические, административные, доступность информации, квалификация рабочей силы, стратегическое расположение, развитие производства и экономики, эффективность государственного управления, инфраструктура и так далее . В некоторых случаях, могут быть важны личные причины предпринимателей: персональные контакты, интересы. Принимая во внимание растущие требования предпринимательства, территориальный маркетинг использует разные методы привлечения предпринимателей. Почти во всех странах организовываются инвестиционные семинары, встречи и презентации с предварительными группами целевого рынка, создаются некоммерческие организации, фонты привлечения инвестиций (как на национальном, так и на региональном уровнях) . Предприниматели рассматривают территорию в качестве потенциального "адреса", оценивая различные факторы, определяющие привлекательность местности. Все показатели привлекательности территории делятся на две группы: сильные факторы и слабые факторы. Сильные факторы могут быть измерены объективными показателями. Слабые факторы не подлежат измерению, они носят более субъективный характер . Во время разработки маркетинговой стратегии территорий, необходимо использовать эти факторы как индикаторы развития привлекательности местности с точки зрения целевого рынка. В настоящее время рыночная экономика требует быстрых действий и нахождения своего собственного стиля. Только тщательная, всесторонняя стратегия территории может обеспечить ожидаемые и запланированные результаты.
Таким образом, для успешного продвижения территории для бизнесменов территории имеет смысл определиться с узким кругом предприятий, которые будут наиболее выгодны для региона, и создать для них более удобные условия для бизнеса, чем в других областях. Далее следует правильно донести предлагаемые выгоды до потенциальных "потребителей", то есть предпринимателей. При составлении маркетинговой стратегии территорий, необходимо учитывать те факторы, которые рассматривают предприятия, когда выбирают регион дислокации. Согласно Филипу Котлеру, наибольшее значение имеют следующие факторы: местный рынок рабочей силы; доступ к рынку сбыта и рынку поставщиков; наличие развитой инфраструктуры; транспортные пути; возможность обучения работников; качество жизни; бизнес-климат; доступ к научно-исследовательским лабораториям; наличие доступа к капиталу; налоговое законодательство.
Потребители продуктов территории на внешних рынках. Четвертый рынок - это расширение экспорта, возможность территории производить больше продукции, которую купят другие территории, люди и предприятия. Например, есть небольшой городок Боскопа в Нидерландах, который является крупнейшим поставщиком цветов во всей Европе. Другие населенные пункты тоже разработали сильный имидж экспортера. Например, Милан всемирно известный центр моды. Также Ауди и Мерседес-Бенц в Баварии и Мюнхене с их качественными автомобильными брендами и сильной стратегией. Однако стоит избегать нестандартных изделий и продуктов, потому что это может не привлечь необходимое внимание или даже создать противоположный эффект - антирекламу.
В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.
Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.
Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.
В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).
В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.
Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.
Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.
Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.
Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.
Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.
Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений
Главные цели маркетинга региона:
- 1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
- 2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
- 3. Формирование благоприятного имиджа региона.
Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.
Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления - судьба каждого Человека на территории.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.
Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:
территория -- как место жительства;
территория -- как место отдыха (природная среда);
территория -- и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).
Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
имиджа, престижа территории;
повышение доходности бюджета;
изменения инвестиционного климата региона;
реализации потенциала региона;
привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
выполнение социальных региональных программ.
Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.
Территориальный маркетинг предполагает:
брендинг региона (территории);
связи с общественностью;
продвижение;
маркетинг персонала;
Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.
В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.
Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории
Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.
В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:
население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);
органы местного самоуправления.
Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна.
Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.
Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.
Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:
территориальные органы власти и управления;
некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);
частные лица -- жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).
За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территорий-
Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.
