АНАТОМИЯ БРЕНДА

Лилия Мамлеева, Валентин Перция

Эта книга - первое в мире руководство по разработке брендов.

Ее появление - ответ на определенную практику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов.

Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а рекомендаций по созданию бренда - нет?

Какая бы причина не стояла за «заговором молчания», это уже неважно - теперь у вас есть эта книга.

В ней представлена методика создания работающего бренда, проверенная в течение пяти лет на более чем двухстах проектах.

Валентин Перция - генеральный директор и совладелец компании BrandAid (Россия, Украина). Ведущий специалист по созданию брендов в СНГ. Автор тренингов «Анатомия бренд» и «Оранжевый дракон». Автор книги «Брендинг: курс молодого бойца» (М.:Питер, 2005)

Лилия Мамлеева - управляющий директор компании BrandAid Ukraine. Имеет степерь МВА. Более 5 лет работы в области создания брендов. Автор нескольких методов исследований брендов. Преподаватель брендинга на кафедрах нескольких ведущих вузов страны.

Эта книга - первое в мире практическое руководство по разработке брен­дов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух час­тей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и парт­нерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) - то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Данное издание сопровождается CD-диском.

^ Краткое содержание книги

1. 
   Предисловие для владельцев бизнеса, директоров
   и топ-менеджеров компаний.
2. 
   Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов
   по брендингу и сотрудников рекламных агентств.

3.Голова - предмет темный и исследованию не подлежит.

1. 
   Что такое «бренд».
2. 
   Зачем потребителю на самом деле нужны бренды.
3. 
   Обзор программы создания бренда от BrandAid.
4. 
   Сначала было слово: Brand Initial Idea.
5. 
   Исследования: потребитель на ладони.

1. 
   Суть бренда (Brand Essence).
2. 
   Имя бренда.
3. 
   Одежда бренда.
4. 
   Исследования бренда.
5. 
   Библия бренда (Brand Bible).
6. 
   «Передача» бренда сотрудникам.
7. 
   «Передача» бренда потребителям.
8. 
   Анализ рекламного сообщения.
9. 
   Анализ развития бренда.

Краткое содержание книги

Благодарности

Глава 1. Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров

Компаний

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

Почему ваш бренд лучше?

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

Есть ли book у вашего бренда?

Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

Глава 2. Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу

Глава 3. Голова - предмет темный и исследованию не подлежит

Глава 4. Что такое «бренд»

На подступах к определению

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Единственное в мире полное определение термина «бренд»

Единственное в мире количественное определение бренда

Этапы становления бренда

Определение бренда в виде ассоциативной сети

^ Глава 5. Зачем потребителю на самом деле нужны бренды

Глава 6. Обзор программы создания бренда

Процесс создания нового товара

Цикл создания бренда (обзор)

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

Глава 7. Сначала было слово: Initial Idea Brief

Рабочая группа по разработке нового продукта

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Глава 8. Кейс

Глава 9. Исследования: потребитель на ладони

Задание на дополнительные исследования

Сегментация

Глава 10. Суть бренда (Brand Essence)

Основные положения Brand Essence

Качественный метод построения Brand Essence

Модель настоящего, будущего и идеального

Персоналия бренда

Суть бренда

Глава 11. Имя бренда

Критерии хорошего имени

Бриф на создание имени

Создание имени

Глава 12. Одежда бренда

Глава 13. Исследования бренда

Как мыслит человек

Парадокс «слепого» тестирования

Что такое «правильное тестирование бренда»

Оценка «одежды» бренда

Тестирование имени

Глава 14. Библия бренда (Brand Bible)

Глава 15. «Передача» бренда сотрудникам

Глава 16. «Передача» бренда потребителям

Маркетинг-бриф

Креативный бриф

Глава 18. Анализ развития бренда

Заключение

Словарь брендинга

Приложения

Приложение 1. Кейс: описание рынка

Приложение 2. Кейс: постановка задачи

Приложение 3. Кейс: вариант стратегии

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)

Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)

Приложение 8. Шаблон для сегментации

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон)

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)

Приложение И. Бриф на логотип (шаблон)

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Приложение 17. Синдикативные исследования потребителей

В России и Украине

Приложение 18. Описание диска

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании - исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи - внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

^ Глава 1

Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга - первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление - ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а реко­мендаций по последовательному созданию бренда - нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно - теперь у нас есть эта книга. Мы представ­ляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, прове­ренную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владель­цы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем - около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверен­ность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела марке­тинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, под­рядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

^ Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, - их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пре­небрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно. Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня боль­шинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В та­ких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом: «Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о по­купателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

^ Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд - это выгода. Функциональная, эмоциональная, психоло­гическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды...»

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

2) ______________________________________

3) _____________________________________

Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько при­меров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою при­надлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone - наилучший источник полезных бактерий для пол­ноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец - оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда. Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги «плюс».

^ Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» - группа людей, объединенных по определенным критериям.

Наверное, вы слышали об этих целевых аудиториях, и поэтому сможете без проблем сформулировать, кто именно является основным покупа­телем вашего бренда.

Мой товар покупают

Пол		М		Ж
Возраст	10-14
	15-20
	21-29
	30-39

Пол		М		Ж
	40-49
	50+
Доход		Низкий	Средний	Высокий
Прожи­вание	Деревня	Город Не­большой	Средний город	Большой город
Образо­вание	Началь­ное	Средняя школа	Незакон­ченное высшее	Высшее
Наличие детей	Нет	Один	Два и более
Женат/ Замужем	Да	Нет
Работает	Да	Нет	Времен­но нет

Как быть, если ваш бизнес - продажа еды на улице? Или если вы владеете сетью кинотеатров? Или предоставляете доступ к Интернету посредством карточек? То есть, казалось бы, продаете все и всем...

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нуж­но убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара!

Если вы смогли описать своего покупателя, поставьте на полях еще один «плюс».

^ Есть ли у вашего бренда план?

Все бренды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства и позволяет «откладывать» деньги на будущее развитие.

Этот «тот объем», который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д. Иногда бренды не могут в первый год (или даже годы) существования порадовать своих создателей положительными цифрами в графе «прибыль»-для некоторых рынков это совершенно нормально. Тем не менее такое положение дел не избавляет бренд от необходимости подчиняться общей логике бизнеса - зарабатывать деньги.

Итак, если вы точно знаете выполняемые брендом задачи и можете назвать численные показатели их выполнения на год (сезон) и три года, вы заслужили еще один «плюс».

^ Почему ваш бренд лучше?

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предо­ставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара дол­жен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей (которых никогда не перепутаешь с владельцами Mercedes-Benz) обещает:

• 
  отличительный внешний вид;
• 
  определенное внутреннее наполнение, помогающее водителю
  управлять автомобилем;
• 
  точно подобранную гамму цветового оформления автомобиля;
• 
  узнаваемое расположение приборов;
• 
  разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я,7-я серии);
• 
  регулярное обновление внешнего вида;
• 
  оригинальная и запоминающаяся реклама;
• 
  обращение к владельцу-водителю.

Ваш бренд, как и бренд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура, запах, цвет - все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним.

Мой бренд имеет следующие дополнительные преимущества для потребителя:

_____________________________________________________________

______________________________________________________________

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимуще­ства]^ которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка - также преимущество, постоянно «передава­емое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

^ Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

В принципе ответ на вопрос «Кто наши основные конкуренты?» не должен вызывать у вас никаких затруднений. Однако за много лет ра­боты авторы убедились в том, что это - сложный вопрос, по которому руководство компании часто не достигает консенсуса.

Если собрать в одной комнате более трехтоп-менедежеров одной органи­зации, высока вероятность, что каждый из них назовет свою тройку главных конкурентов компании. А ведь четкое понимание «против кого дружим» не только позволяет сплотить ряды, но и помогает тщательно изучить все аспекты работы конкурентов. Особенно если они крупные и опытные...

Итак, не теряя времени, прямо сейчас соберите совещание и попроси­те всех присутствующих записать на листке бумаги трех главных «врагов». После чего, закончив удивляться разбросу мнений, договоритесь о еди­ном шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемых ими преимуществ и выгод, прибавьте к вашей коллекции «плюсов» еще один.

^ Есть ли book у вашего бренда?

«Все говорят: "Купи слона", а ты купи слона!» Эта детская присказ­ка, которую нужно повторять по кругу, пока не надоест, очень хорошо описывает ситуацию с документом, который называется «Книга брен­да» - brand book.

Сотни владельцев бизнеса все время спрашивают своих маркетологов: «Есть ли у нас brand book?» Но вот беда: многие маркетологи не знают, что это за книга, и что в ней должно находиться.

Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор пра­вил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.

Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «бренд-бук». Для
этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:

• 
  миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий:
• 
  потребителей, сотрудников компании и учредителей);
• 
  маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);
• 
  маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);
• 
  сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести
  себя после контакта с нашим брендом);
• 
  обещание бренда (источник преимущества, основная и допол­нительные

выгоды и пр.);

• 
  выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет...),
  упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи,
  сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование
  и утилизация и прочее);
• 
  брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупа­теля);
• 
  коммуникационный план (с помощью каких средств это обе­щание

будет донесено до покупателей).

Если в вашем «бренд-буке» содержатся хотя бы некоторые пункты из перечисленных выше, можете добавить себе «плюс» и по результатам этой главы.

^ Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

Если вы можете ответить хотя бы на четыре из шести предлагаемых вопросов, ваш бренд на правильном пути развития.

1. 
   Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
2. 
   Знаете ли вы целевую аудиторию вашего бренда?
3. 
   Есть ли у вашего бренда план?
4. 
   Почему ваш бренд лучше других?
5. 
   Знаете ли вы трех своих главных конкурентов?
6. 
   Есть ли у вас brand book?

В этом случае просто передайте эту книгу в отдел маркетинга: пусть чи­тают и становятся умнее, чтобы лучше заботиться о вашем бренде. Правда, чтобы окончательно убедиться в том, что все в порядке, следует попросить ваших маркетологов ответить на вопросы, содержащиеся в табл. 2.1.

Если в вашем активе меньше четырех «плюсов», купите еще пять таких книг и обяжите прочитать их всех сотрудников отделов маркетинга и продаж!

Кроме того, не поленитесь купить еще пять книг и подарите их своим основным партнерам (подрядчикам, поставщикам, контр­агентам) по бизнесу.

^ Что значит лишняя тысяча рублей, если по прочтении книги хотя бы один из ваших партнеров на 1 % улучшит взаимо­действие с вами?!

Глава 2

Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств

Как правило, подавляющее большинство современных книг по брен­дингу излагает лишь путаный взгляд их авторов на изучаемый нами предмет.

Все известные специалисты рассказывают, почему, по их мнению, тот или иной бренд стал успешен, и как это можно использовать для дру­гих брендов. Авторы таких книг предлагают читателю самостоятельно сделать выводы из прочитанного и встроить их в свою систему создания и развития брендов. В 95 % случаев этого не происходит вследствие несистемного изложения материала и недостаточной методической подготовленности читателей. Лишь редкие книги дают стройную сис­тему знаний по брендингу, еще более редкие - описывают методики по созданию и развитию брендов.

Эта книга - первое в мире изложение стройной системы и методики создания брендов.

Она является квинтэссенцией опыта компании BrandAid, которая рабо­тает в области брендинга с 2000 года. В основе ее методики лежит подход под названием Brand Essence (англ. - суть бренда). «Суть бренда» была создана более 20 лет назад в Англии в компании Bates and Yankelovich. В 1998 году методика Brands Essence была впервые опробована одним из авторов в рамках работы в рекламном агентстве Bates Ukraine.

За почти шесть лет работы бренд-инновационной компании BrandAid в двух ее офисах (Киев и Москва) по этой методике было проведено 215 проектов, из которых более 80 касались разработки брендов «с нуля», и более 50 - изменения уже существующих брендов. Кроме того, основ­ные положения методики проходили «обкатку» на более чем 50 тренингах «Анатомия бренда», в котором приняли участие более 500 человек из пяти стран мира.

Таким образом, перед вами практическое руководство по созданию и развитию бренда. Внимательный читатель, закрыв последнюю страни­цу этой книги, получит все необходимые знания для самостоятельного создания успешного бренда.

Поскольку в главе 1 было предложено проверить степень готовности руководителей компании работать с брендами, то здесь мы хотим по­просить об этом маркетологов. Если вы положительно ответите на 6 из 11 вопросов, смело идите к руководству просить повышения зарплаты. (Покажите директору компании эти строки и не забудьте захватить с собой все документы, о которых идет речь в табл. 2.1, чтобы подтвердить свои притязания.)

Таблица 2.1. «Есть ли у меня бренд?» (заполняется маркетологами)

№ п/п	Вопрос	Да
1	Существует миссия бренда (для покупателей, сотрудников, партнеров)
2	Определено место и задачи бренда в системе брендов компании
3	Описаны маркетинговые цели бренда в измеряемых величинах
4	Существует описание степени развития категории и в связи с этим уровня восприятия брендов в категории
5	Понятны мотивы потребления в категории, критерии выбора, переключатели, роль покупателя/потребителя в покупке, цикл покупки
6	Есть знание обещаний конкурентных брендов, описание их целевых аудиторий
7	Есть полное понимание нашего покупателя (сойдем характери­стики, мотивация, инсайты, поведение покупателя до и после (желаемое) контакта с брендом)
8	У вашего бренда существует модель (тип бренда, источник вы­годы, обещание, основной мотив, компоненты)
9	Модель бренда и его отношения с потребителем выражены через имя, логотип, цвет, упаковку, сервис, оформление мест продажи и пр.
10	Существует план «знакомства» потребителей с вашим брендом и разработаны все аспекты будущих коммуникаций
11	Есть программа мероприятий по контролю всех составляющих бренда в будущем

^ Глава 3

Голова - предмет темный

и исследованию не подлежит 1

Главный вопрос, который на протяжении столетий терзал всех, при­частных к созданию и продаже товаров и услуг, в свое время был ге­ниально выражен героем Владимира Басова в фильме «Приключения Электроника»: где же у него кнопка? Знание «кнопки», которая застав­ляла бы покупателя положить в свою покупательскую корзину нужный производителю товар или услугу, открывает перед этим производителем безграничные возможности развития. Вот почему, начиная с начала 60-х годов прошлого века, на свет появились сотни теорий, так или иначе объясняющих поведение покупателя.

Особой разницы между ними не было - все они описывали различные состояния человека в процессе покупки. По наиболее распространенной классификации их всего пять: Инициатор («было бы здорово это ку­пить!»), Покупатель («ох, вечно мне говорят куда идти и что покупать»), Влиятель («ребята, давайте все-таки возьмем не светлое, а темное!»), Пользователь («ну-ка, ну-ка, что у нас тут?!») и Оценщик («больше эту гадость чтобы не брали!»). Конечно, если речь идет о приобретении жева­тельной резинки, то все эти роли один человек «проигрывает» в течение одной-двух секунд, которые отделяют его от мгновенно возникшего желания ее купить до первых вкусовых ощущений от продукта. Другой полюс этого процесса можно представить себе в виде государственной закупки военного оборудования: тут все этапы процесса могут быть расписаны законодательно и закреплены за разными юридическими лицами, а ситуация может развиваться месяцами или даже годами.

Несмотря на то, что мы так логично разделили процесс на этапы (табл. 3.1), в реальной жизни все может выглядеть более сложно. Ини­циатор может оказаться недостаточно активным, и процесс покупки просто не начнется. Влиятель не сможет убедить покупателя в непра­вильности выбора, а Оценщик не найдет убедительных доводов против приобретенного товара, и очевидная для него ошибка будет повторяться при других «походах в магазин».

На страницах этой книги мы будем говорить в основном о двух состоя­ниях - Покупатель и Пользователь, так как именно эти «воплощения» чаще всего отчетливо выделены во взаимодействии людей с товарами массового потребления. В благоприятном для нас случае Покупатель является и Инициатором покупки, и Влиятелем, и Пользователем, и Оценщиком. В более сложном - Покупатель может не быть Пользова­телем, но иметь решающее влияние при выборе товара (закупка одним членом семьи товаров в супермаркете для всей семьи, покупка мамой еды или игрушек для ребенка, приобретение мужем автомобиля для семьи и пр.).

Таблица 3.1. Описание состояний при взаимодействии с товаром/услугой

Состояние	Описание
Инициатор	Начинает процесс покупки товара через высказывание намерения (спонтанное осознание необходимости, запланированная заранее покупка, установленные правила и пр.)
Покупатель	Физически совершает процесс приобретения товара или услуги, которая рекомендована к приобретению Инициа­тором. Но может сделать и свой выбор, основываясь на внутреннем представлении о том, что необходимо. При этом он (она/они) может пользоваться как своими, так и чужими деньгами
Влиятель	Имеет решающее или рекомендательное влияние на Покупателя, которое может полностью или частично изменить его мнение о том, что нужно купить
Пользователь	Тот (те), кто будет пользоваться товаром или услугой
Оценщик	Выносит окончательный вердикт о купленном товаре или услуге. При этом сам может не пользоваться им (ей). Его мнение учитывается в будущем (при продолжении поль­зования товаром или при следующей покупке)

В итоге попытки объяснить с рациональной точки зрения процесс выбора и покупки товара, в который включено множество совершен­но нерациональных и до конца не понятых факторов, закончились, оставив нам на память несколько более-менее логичных схем. Самая известная из них, наверное, в силу своей простоты и приближенности к жизни, - AIDA.По преданиям старины глубокой, AIDA сначала в виде модели «внима­ние - включение - понимание» была предложена в 1913 году Уолтером Дилл Скоттом (filter Dill Scott), психологом Northwestern University. В дошедшем до нас четырехбуквенном варианте формула появилась с легкой руки некоего Стронга (Е. К. Strong) в 1925 году. Отдавая дань ува­жения этой самой короткой и популярной в рекламе формуле, приведем «расшифровку» четырех шагов.

Attention (англ. - внимание). Потребитель должен получить инфор­мацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.

Interest (англ. - интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными ха­рактеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель выра­батывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.

Desire (англ. - желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фак­тически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовле­творить его желания и нужды. Это убеждение приводит к...

Action (англ. - действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.

В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех шагов, поэтому поз­же появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд 2 (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис. 3.1.

Осознание проблемы
	↓
Поиск информации
	↓
Оценка альтернатив
	↓
Решение о покупке
	↓
Последующее поведение

Рис. 3.1. Модель представления покупки как проблемы по Robinson, Farris и Wind

Уповая на интеллект читателя, не будем объяснять каждый этап: названия говорят сами за себя. Заметим только, что на каждой из них покупателя должна сопровождать постоянная информационная под­держка. Ему можно помочь осознать проблему, дать нужную информацию, склонить на свою сторону при оценке альтернатив, убедить принять решение о покупке в пользу нашего товара и подтвердить его выбор на этапе «постпокупочного» поведения.

Модель Робинсона, Фарриса и Винда может быть применена к любой покупке, тогда как новый товар резко отличается от уже существующего по схеме поведения покупателя. К старым товарам уже не нужны осо­бенные объяснения, они должны лишь вовремя «попасться на глаза» покупателю. В отношении новых нужно еще доказать, что они достойны внимания будущего владельца. Вот почему на свет появились различные модели поведения покупателя относительно новых товаров. Одна из них была предложена Эверетгом Роджерсом 3 (Everett Rogers) в 1962 году для инноваций вообще и предполагала следующие этапы: известность, убеждение, решение, внедрение, подтверждение (рис. 3.2).

Покупка нового товара начинается с того, что производитель должен создать ему известность, так как потребитель не сможет рассматривать новинку как один из вариантов решения своей проблемы, не зная о ее существовании. Формирование потребителем мнения о новинке (поло­жительное или отрицательное) наступает на следующем этапе, который называется убеждение.

Затем принимается решение - принять новый товар или нет. Внедре­ние - покупатель начинает пользоваться новинкой. Постадаптационное подтверждение требуется покупателю, чтобы окончательно убедиться в том, что он принял мудрое решение, купив новый продукт (на этом этапе таким подтверждением часто выступает дальнейшая реклама то­вара, одобрение со стороны знакомых, быстрый рост базы покупателей, звонок или письмо с благодарностью от производителя и т. д.), или в том, что он ошибся.

Поведение покупателей (consumer behavior) оказалось благодатной почвой для создания всевозможных моделей. К настоящему моменту их насчитывается несколько десятков, и все они используются специа­листами, чтобы объяснить, почему, приобретая товар или услугу, тот или иной индивидуум поступил так или иначе.

Задача, стоявшая перед специалистами по рекламе, оказалась слож­ной: требовались разработки таких сообщений, которые являлись бы универсальными для всех этапов покупки товара. Конечно, гипотетиче­ски существует возможность на каждом этапе цикла покупки «доставать» будущего счастливого владельца товара точно выверенным именно для этого шага рекламным обращением, но на практике это оказалось невоз­можным. Поэтому рекламисты начали искать другой путь - создавать универсальное сообщение, которое могло бы передать все преимущества товара и охватить все этапы целиком.

Обобщение всегда приводит к потере точности. Однако были найдены пути передачи дополнительных, уточняющих сообщений через другие каналы (например, при единой рекламной кампании торговой марки (ТМ) одежды в журналах для молодежи появляется фотография и рассказ о предназначенной только для подростков серии джинсов, а в ежене­дельниках для женщин - интервью с известной предпринимательницей, главой компании, предпочитающей костюмы именно этой марки). Но основная проблема - как создать уникальное и универсальное обобще­ние, - по-прежнему терзала сотрудников рекламных агентств.

Первым, кто предложил вполне универсальную формулу создания такого сообщения, был Россер Ривз (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своей книге «Reality in Advertising» описал теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) - Unique Selling Proposition (USP). Согласно теории USP, сооб­щение о товаре должно быть таким, как показано ниже.

Известность
	↓
Убеждение
	↓
Решение
	↓
Внедрение
	↓
Подтверждение

Рис. 3.2. Модель представления покупки нового товара по Everett Rogers

• 
  Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это за­
  явление, которое не может быть повторено никем другим в этой
  области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он пре­
  восходит иные товары.
• 
  Торговым. USP должно продавать. Наше предложение должно быть
  прямо связано с желаниями и потребностями покупателей и побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательным и мотивирующим, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.
• 
  Сформулированным как четкое предложение. Предложение долж­но быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества предлагает данный продукт 4 .

Таким образом, по Ривзу, с одной стороны, товар должен обладать такими свойствами, которые позволят говорить о его уникальности, а с другой - рекламисту достаточно создать такое сообщение, которое будет понятно покупателю и заставит его раскошелиться. Надо сказать, что сам Россер доказал миру, что его формула имеет право на существование. «Тает во рту, а не в руках» (конфеты M&M"s), «Колгейт очищает ваше дыхание, пока вы чистите зубы», «Как вы произносите слово "облегче­ние"? R-O-L-A-I-D-S» - все это «формулы» УТП, за успешность которых, миллионы американских покупателей проголосовали кошельком. Однако идея УТП б ыстро подверглась критике. Многим специалистам было невдомек, как в мире массового производства можно найти уникальные характеристики у почти одинаковых товаров. Поэтому одновременно с концепцией УТП появились другие, например, теория у Emotional Selling Proposition («товар должен вызывать у потребителя уникальные эмоции»), или вполне оригинальные - например, позиционирование (positioning).

Согласно теории позиционирования, впервые внятно и доходчиво из­ложенной Элом Райзом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за ваше сознание» (Ries А. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind) в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Причем второму компоненту позиционирования - от­личию - авторы идеи придавали особое значение.

В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления новых каналов дистрибуции (приход на рынок нового мощного продавца) предприятию придется разрабатывать новинку в условиях, приближенных к боевым. Изменения в технологии и привычках потребления могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. Правда, и то, и другое можно предвидеть и быть к этому готовым. Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу отрасли и потребления из разных профессиональных источников.

Изменения правил игры на рынке (неожиданная атака конкурента, его отказ от борьбы или изменение правил игры со стороны государства) могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не планировала выпускать.

Кроме того, историю фирмы может изменить доступ к новым патентам, оборудованию, выход на новых поставщиков или снижение цен на комплектующие (ветвь «технологии»).

Требования к продукту

Этот этап мы будем подробно рассматривать ниже, поэтому здесь дадим лишь общее описание. После того как мы осознали, что нужно создавать новинку, необходимо сформулировать маркетинговые (не продуктовые, это будет гораздо позже) цели ее существования. По ходу разработки некоторые их положения будут изменяться и уточняться, но мы с самого начала должны быть честны с собой и подготовить для «новичка» хотя бы черновое задание. Например, на предыдущем этапе цикла поступила информация, что через полгода в стране начнет работать самый большой продавец мира - Wal-Mart, и что у него есть определенные требования к майонезам, которые мы производим.

Мы можем поставить перед собой задачу сделать новинку, которая удовлетворит продавца. При этом появление нового майонеза позволит нам увеличить на 3% долю на рынке, довести месячные продажи до 3 миллионов условных упаковок в месяц, усилить портфолио наших брендов и дать преимущество над теми конкурентами, у которых в портфеле нет майонеза. Может случиться так, что новый бренд будет призван придти на смену устаревающему или даже спасти всю компанию. Четкое описание задачи позволит с самого начала знать, зачем мы затеяли весь этот сыр-бор.

Анализ внутренних возможностей

Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Кто, как не сотрудники отделов разработки товаров, маркетинга и продаж лучше знают свои товары и производство и могут подсказать направление создания новинки?! Например, один из лидеров пивоваренного рынка Северной Америки торговая марка Coors до начала 80-х годов прошлого века не пользовалась услугами профессиональных производителей оборудования: ее сотрудники сами разрабатывали, создавали и монтировали станки для разлива напитка. А компания 3M, известная как самая инновативная компания в мире, получает идеи для новых товаров исключительно от работающего в ней персонала.

Анализ внешних возможностей

Этот этап требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в вашем единоличном владении, вам придется потратить деньги и время, чтобы понять состояние дел на каждом фронте. Описание рынка и определение вектора его развития - самая легкая часть процесса, поскольку вы являетесь частью системы и имеете представление о том, что с ней происходит. Хитрость состоит в том, чтобы информация, которая принадлежит всем (а данные о рынке в целом могут получать все заинтересованные лица), подтолкнула к действиям, до которых никто не додумался, именно вас. Например, если существует высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого вами товара, может быть стоит заранее побеспокоиться об инвестициях в альтернативные способы продвижения на рынок - в создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в формирование собственного отдела организации мероприятий и так далее. Или к тому, чтобы начать готовить плацдарм для отступления в те виды товаров, которые не вызывают претензий со стороны закона.

С конкурентами будет сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел вряд ли особенно вам поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нельзя списывать со счетов и источник информации под названием «слухи и сплетни». Люди часто не умеют держать язык за зубами. Работа с потребителями продукции или услуг - самое неблагодарное занятие с точки зрения затрат и самое поразительное с точки зрения результатов. Правда, на этапе анализа внешних данных еще нет необходимости заказывать направленные исследования - вы еще не знаете, где именно надо копать. Пока нужно подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных государственных институтов.

Генерация идей

К этому моменту закончились все подготовительные этапы, и вы готовы творить новое. Столы усеяны отчетами, по прочтении которых у вас сложилась конкретное представление о том, что творится вокруг вас. На почетном месте лежит черновое задание на разработку продукта или услуги, под рукой - собранные в одной папке мнения всех потенциальных участников процесса о том, что и как можно сделать в заданном направлении. Теперь нужно определиться в полях поиска плодоносной идеи.

Но для начала обратим внимание на те источники получения озарений, которые не требуют запредельного напряжения серого вещества. «Идеи от пользователей и покупателей» - самый дешевый способ заполучить мысль, которая изменит мир. Немедленно разработайте и запустите механизм сбора обратной информации от потребителей и покупателей ваших товаров и услуг. «Жалобщик», от которого все привыкли по старинке отмахиваться, - святой человек. Он не только уже отдал вам свои деньги за товар или услугу, но нашел время и силы, чтобы достучаться до вас и рассказать, что его не устраивает. Поэтому его надо выслушать, поблагодарить и системно описать эту жалобу, чтобы в будущем на основании полученной информации можно было улучшить товар или даже выпустить новый.

Покупатель, конечно, может не только жаловаться. Внимательный анализ его поведения и постоянный контакт с типичными представителями важных для вас целевых аудиторий могут привести к сказочным результатам. Например, Fairy был разработан Procter&Gamble, когда менеджеры компании, проведя серию исследований in-home visits (посещение домов респондентов с наблюдением за жизнью семьи), обратили внимание, что при мытье посуды на губку выливается слишком много моющей жидкости. Эта информация пошла в отдел исследований и разработки новых товаров, который через некоторое время и создал первое в мире концентрированное средство для мытья посуды.

Маркетинговые исследования - один из самых популярных источников получения данных для разработки новых продуктов. К сожалению, результаты таких исследований всегда предопределены вопросами, которые были заданы заказчиком, поэтому четких рекомендаций о том, какие исследования нужно проводить и как именно это делать, не существует. Без сомнения, полезные данные всегда можно получить, если тщательно «разобраться» со своими и с конкурентными товарами. Например, проведя серию фокус-групп по «разбору полетов» с теми брендами, которые вы собираетесь обогнать в капиталистическом соревновании. На этом этапе мы советуем не проходить мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Беспорядочное ее поглощение в любых количествах может привести к значительному скачку в качестве.

Информация о том, что собираются делать конкуренты - одна из самых ценных. Такие данные: а) экономят деньги на предварительные исследования и снижают риск принятия неправильного решения; б) позволяют опередить конкурентов и вывести свой товар раньше, что приведет к потере конкурентной новинкой не только потенциального рынка, но и всех денег, вложенных в R&D (research&development, исследования и разработка). Промышленный шпионаж как уголовно наказуемая мера получения идей от конкурентов или анализ открытых источников как самая безобидная - весь спектр методов сбора информации хорош в борьбе за новых покупателей. Правда, следует помнить, что иногда конкуренты (как в фильмах про шпионов) создают ловушки, подбрасывая недостоверную информацию незадачливым любителям создать новый продукт за чужой счет.

Отбор

Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее жизнеспособных из них. Конечно, никто заранее не может знать, какое из тридцати полученных на предыдущем этапе озарений окажется наиболее продуктивным в будущем. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей, нужно как-то определить, на какую лошадку ставить.

С нашей точки зрения, главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие тенденциям развития рынка.

Если в вашей компании есть опытный аналитик (по-английски - trend analyst), или вы можете купить отчеты о развитии рынка и прогнозы на будущее и проанализировать их, считайте, что вам крупно повезло: сложнее всего понять, что ожидает ваш товар в будущем. Ведь если через три года все откажутся от еды формата fast-food, а вы взялись инвестировать деньги в новую сеть быстрой еды, вас, скорее всего, ждет крах.

Проще проверить свои гениальные идеи на совпадение с целями компании. Предложенная вновь пришедшим начальником отдела сбыта яркая мысль о начале выпуска зонтиков и экспорта их в зимний сезон в тропические страны потенциально может принести немало денег, но лишь в том случае, если ваша компания не занимается изготовлением шпал для железных дорог.

Где-то посередине между анализом тенденций развития рынка и соответствия с целями компании находится обычный разбор полетов на тему «сильные и слабые стороны того, что мы придумали вчера». Наверное, вам случалось с сожалением отвергать утром те идеи, которые накануне вечером после пива казались просто блестящими. Еще бы, вечерний полет мысли, заправленной небольшим количеством правильного горючего, не ощущает никаких преград. Утро, как правило, приносит свежесть и обостряет аналитические способности, которые приходят на помощь живущему внутри нас критику. Однако он может уничтожить все вчерашние идеи...* Поэтому для справедливой оценки мыслей, появившихся у нас на предыдущем этапе, лучше всего воспользоваться помощью коллег и друзей.

Развитие идеи

Теперь прошедшие жесткую «школу выживания» идеи должны быть разложены «на косточки» и собраны заново в готовый продукт. Для того чтобы тщательно оценить, какое из трех-пяти предложенных может претендовать на звание «единственной», следует выяснить, что именно будет стоять за каждой идеей. Для этого можно использовать инструмент, который называется «трехмерное описание продукта». Эти три измерения — не ширина, глубина и высота, а «атрибуты и функции», «использование» и «преимущества для потребителя».

«Атрибуты и функции» опишут, что именно будет входить в новый продукт, как все это будет работать и какие функции выполнять.

«Использование» объяснит, как именно и для чего потребитель может эксплуатировать новинку. «Преимущества» изложит основания для предпочтения потребителями именно нашей новинки.

Разработка концепции

На этом этапе каждая идея превращается в «почти готовый продукт». Главная проблема разработчиков здесь - сделать товары или услуги такими, чтобы их поняли покупатели. Это означает, что мы должны создать как можно более приближенный к настоящей жизни продукт. Он должен воплотить в себя все идеи с точки зрения технологий, дизайна, функций и упаковки. Он должен иметь имя, и за ним должно стоять понятное потребителю позиционирование. Одна из задач этапа - проверить готовность производства к новому продукту. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки.

Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового товара на рынок должно быть проведено всеми участниками команды; лучше, если компания будет подготовлена к любым неожиданностям, включая выведение похожей новинки конкурентами.

Тестирование

На предыдущих этапах создания нового продукта мы сделали все от нас зависящее, чтобы будущее было как можно точнее выверено под настроения покупателей. Мы собирали данные о них, примеряли на них сгенерированные идеи, отбирали лучшие, спрашивая себя, захотят ли они это купить. Однако этот процесс - долгий, с его начала прошло много времени, множество идей появилось и умерло, и вполне может оказаться так, что к настоящему моменту то, что мы делаем, далеко не то, чего ждет от нас рынок. Чтобы застраховаться от неудач, нужно еще раз свериться с настроениями потребителей. Вот почему практически перед запуском конвейера лучше еще раз провести тестирование.

Правда, на этом этапе исследования могут быть значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть количественными (или очень много качественных). Во- вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку реальной покупки, а это всегда очень дорого. «Полевые испытания» предполагают, что ваши потенциальные покупатели будут поставлены в ситуацию почти реального выбора. Это необходимо для того, чтобы люди перестали воспринимать товар как новинку, а отнеслись к нему как к чему-то давно знакомому.

После проведения испытаний нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание на изменения или совершенствования концептов (или концепта, если к этому моменту уже стало понятно, какая из идей обретет жизнь). Это означает, что нужно логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести испытания. Количество таких итераций зависит от бюджета, тайминга, реакции конкурентов и прочих переменных, которыми лучше всего оперирует команда разработчиков.

Программа запуска

Этот этап предполагает привлечение специалистов по планированию проектов. Вы должны точно описать все процессы, которые требуется запустить и пройти, чтобы новый товар появился на рынке. Этот этап особенно важен для технически сложных товаров. Следует взвесить необходимые ресурсы, понять, сколько времени вам отпущено и сколько денег вы имеете на все операции.

Здесь так же необходимо сесть за разработку детального плана по маркетинговому продвижению товара. Даже если новинка изобилует преимуществами и покупатель должен побежать за ней в магазины с первого дня продаж, стоит придать этому процессу ускорение. Вероятность того, что товар «сам себя продаст», с каждым днем развития рынка стремится к нулю.

Тест-маркет

Один из немногих этапов, которые на наших рынках можно не проводить. Хотя, если у вас достаточно денег и времени, и вы не боитесь, что о ваших идеях узнают конкуренты, не стоит его игнорировать.

В идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового (!) товара на выбранных локальных рынках. Такие эксперименты часто проводят американские компании: там большое количество штатов, в которых можно экспериментировать. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную рекламу на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну.

Коммерческий запуск

Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать к жизни промахи - в конструкции, упаковке, способе использования и проч., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем - жизненно важный элемент этого этапа.

Покупатели бесплатно, без всяких фокус-групп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.

Последний штрих - поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.

Представленная схема создания нового товара - не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых - помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.

Цикл создания бренда (обзор)

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (Начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (Исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (Суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу. Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (Имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (Одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (Тестирование). По-английски «тестирование» - test, однако, мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования. Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал... Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что описывает бренд, что помогает компании каждый день работать над его развитием.

Entrusting (Передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (Реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства — представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и так далее. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (Анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100% в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более, что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется...

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи, возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

1 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition (August 20, 2002.)

Персональный бренд. Создание и продвижение Рябых Андрей Владиславович

Глава 3 Алгоритм построения бренда

Алгоритм построения бренда

Процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага:

первый шаг – создание продукта;

второй шаг – упаковка;

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Глава 6 Обзор программы создания бренда В принципе в создании брендов нет ничего сложного. Этот процесс полностью может быть выражен через триаду: «найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на рынок». Действительно, задача любого бизнеса –

Из книги Монетизация сайта. Секреты больших денег в Интернете автора Меркулов Андрей

Глава 11 Имя бренда К этому этапу создания бренда у нас собран огромный объем информации. Мы знаем, кто наш потребитель, как с социодемографической, так и с мотивационной стороны, и знаем, чего он хочет. Мы выяснили его настоящее восприятие категории и нашего товара и

Из книги Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица автора Шахнес Татьяна Ю.

Глава 12 Одежда бренда В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не

Из книги Технология достижений [Турбокоучинг по Брайану Трейси] автора Трейси Брайан

Глава 13 Исследования бренда Как мыслит человек Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров – одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

Глава 15 «Передача» бренда сотрудникам Вот тебе и раз. Так все было хорошо – модели, исследования, библия… И вдруг какой-то тренинг… Кого тренировать? Зачем?Ответ на этот вопрос выстрадан сотнями тысяч долларов наших заказчиков, которые не удосужились организовать

Из книги Построение отдела продаж. Ultimate Edition автора Бакшт Константин Александрович

Глава 16 «Передача» бренда потребителям Маркетинг-бриф В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд

Из книги Продвижение бизнеса в ВКонтакте [Новые практики и технологии] автора Румянцев Дмитрий

Глава 18 Анализ развития бренда Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей

Из книги автора

Из книги автора

Глава 3 Уникальный опыт как фундамент построения профессии. Смена бренда Конец восьмидесятых – начало девяностых ознаменовался настоящим бумом развития рынка электроники. Иностранная техника дома уже сама по себе была символом новой жизни, как еще в недавнем прошлом

Из книги автора

Из книги автора

Глава 2 Создание бренда

Из книги автора

Глава 6 Продвижение бренда Исходя из того, что на рынке присутствует огромное количество товаров с разными характеристиками и разным назначением, нужно отметить, что относительно всего этого будет меняться и брендинговая политика. Разница в товарах, как правило,

Из книги автора

Глава 11. Мой первый опыт построения профессионального отдела продаж Впервые мне удалось построить профессиональный отдел продаж в региональной Компании, предоставляющей услуги доступа в Интернет – назовем ее «Руснет». Основная специализация этой Компании –

Из книги автора

Глава 12. Цели построения системы продаж Пришло время понять, чего мы хотим от построенной нами системы продаж – стратегически и тактически. Ради каких перспектив мы ее будем строить, к каким результатам работы мы будем стремиться?Прежде чем начинать что-то делать,

Из книги автора

Глава 14. План построения системы продаж Итак, мы определили цели, ради которых строится профессиональная система продаж. Что же нужно, чтобы ее

Из книги автора

Глава 9. Продвижение личного бренда Я не случайно решил в рамках этой книги рассмотреть отдельно продвижение личного бренда во «ВКонтакте». Эта площадка идеальна для продвижения специалистов в большинстве ниш. За 2014–2015 годы на моих глазах неизвестные широкой

Анализ рынка

Мы уже имеем достаточно полное описание будущего бренда. Знаем его целевую аудиторию, стоящие перед ним задачи, атрибуты, преимущества, ценности и прочую важную для создания имени информацию. Согласитесь, разрабатывать имя для косметики, нацеленной на девочек-подростков с карманными деньгами и на преуспевающих деловых женщин, – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Теперь нужно посмотреть на то, что уже находится на рынке. Для этого необходимо собрать полную базу имен в той категории, в которой будет работать ваше имя. Сделать это просто.
Зарегистрированные имена, на которые уже выданы свидетельства (такие имена полностью охраноспособны по закону), можно получить через Роспатент (Федеральный институт промышленной собственности, www.fips.ru) в России и Укрпатент (www.ukrpatent.org) в Украине. Интернет-адреса здесь указаны не зря. Если вам нужно делать имена часто, или у вас есть желание держать руку на пульсе процесса регистрации имен в вашем классе, то имеет смысл подключиться к базам этих уважаемых организаций через Интернет. Тогда вы сможете оперативно получать данные о состоянии нейминговых дел в вашей категории. К сожалению, через Интернет вы не сможете получить информацию о тех именах, которые еще лишь поданы на регистрацию. До появления их в базе Роспатента (Укрпатента) пройдет не менее полугода. Поэтому вы будете вынуждены обратиться в эти организации для получения списка имен, которые «стоят в очереди» на получение свидетельства.
Существует еще такая группа имен, которую можно описать как «а я не знал». Это имена, под которыми выпускаются товары, но их владельцы или не знают о том, что словесный знак должен быть зарегистрирован, или не побеспокоились сделать это. Найти их можно только волею случая (шел по магазину, увидел) или через Интернет. Почему стоит побеспокоиться и об определении таких незарегистрированных имен, понятно: может случиться так, что владелец имени «а я не знал» займется регистрацией именно в то время, которое пройдет между вашим поиском уже зарегистрированных имен и созданием и подачей своего имени. В этом случае у вас нет никаких шансов избежать проблем с юридическим оформлением прав на имя. Успокаивает только то, что шанс такого совпадения в принципе мал. Тем более, если вы будете делать имя по правилам – нестандартное, яркое и интересное.

Разработка «тематических полей»

При более детальном рассмотрении становится понятно, что по одному и тому же заданию можно разработать сотни разных имен. Причем все они могут самым точным образом соответствовать тому, что требует заказчик. Для того чтобы избежать вкусовщины и исключения в будущем ненужных споров, следует использовать в своей работе такой вспомогательный инструмент, как «тематические поля». Это описания тех «зон» языка, которые будут являться основой будущих имен. Например, для создания имени питьевой воды, можно воспользоваться следующими зонами: «чистота», «здоровье», «бодрость», «семья». В этом случае имя Premium Water – возможно очень интересное и успешное на каком-то конкретном рынке, не должно приниматься к рассмотрению на будущих стадиях работы: оно явно принадлежит области «дорогое» или «исключительное», но никак не к нашим четырем областям.

Генерация имен по «тематическим полям»

После того как вы определились с полями, наступает время творчества. К сожалению, на этом этапе советами не поможешь – каждый творит по-своему. Конечно, существуют техники повышения креативных навыков, но они вне темы этой книги. По своему опыту можем посоветовать создать вокруг себя то окружение, которое может способствовать открытию потока вашей креативности.
Через час вдумчивой творческой работы мы искренне рекомендуем вам… выбросить все, что вы сочинили, в мусорное ведро. По законам работы мозга первые 30–40 минут он «выдает на-гора» все ассоциации, которые накопились у нас в сознании. В случае с неймингом это будут так называемые «первичные ассоциации», или «ассоциации первого порядка»: поэт – Пушкин, минеральная вода – «Горный ручей», подсолнечное масло – «Золотой подсолнух» и т. д. Ваша задача в создании имени – перешагнуть за этот порог. Войти в область нестандартных ассоциаций, которые позволят будущему имени выделиться из ряда подобных (дискаунтер «Фора», которую мы даем покупателям; пиво «Первая частная пивоварня», которая выпускает немного, но качественного продукта; краска «Том Сойер», который очень не любил красить заборы; сеть супермаркетов «Симпатик», в которой легко и приятно покупать).
В современном мире существуют средства для облегчения любой работы. Есть они и в дисциплине нейминга.
Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру: всегда существует вероятность, что придуманное имя значит что-нибудь плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар лишь при его назывании, тогда как в неологизм еще нужно вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, Rolls Roys столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный выбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не самые удачные названия…
Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, – гибриды. Причина использования подобных имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя-пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Разумеется, существует гораздо больше техник придумывания имен, чем мы описали. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице 11.1 приведены все 36 способов имяобразования, которые помогут вам в работе.

Таблица 11.1. Техника образования имен

Возьмите чистый лист бумаги и запишите пять полей для генерации имен; затем разработайте не менее 30 имен для воды.

Повторная генерация

После того как вы отбросили первые варианты созданных вами имен, самое время перейти к поиску тех бриллиантов, которые станут украшением вашего маркетинга. Значит, вы должны провести не менее двух часов подряд в придумывании имен. Второй час не только позволит вам «раскочегарить» свой мозг, но и откроет второе дыхание. Задачи этапа «повторная генерация» все те же: поиск имен по заданным заранее полям.

Часто задаваемый вопрос. Что делать, если в процессе разработки имени я нашел такое имя, которое мне очень нравится и отвечает общему направлению поиска имен, но не принадлежит ни одному полю?
Ответ. Маркетинг – это не набор сухих правил, а искусство. Поэтому если в процессе созидания к вам пришла муза, не нужно прогонять ее словами «у нас нет такого поля поиска имени». Единственная проблема, которая возникнет при обсуждении такого имени, это то, что ваши коллеги могут не оценить всей красоты находки. Как минимум потому, что «у вас нет такого поля поиска имени». В принципе они будут правы – уговор не только дороже денег, но и позволяет не делать лишнюю работу… Тем не менее есть путь, который позволит вашему имени попасть в число кандидатов. Попросите коллег вернуться на шаг назад и включить в список то поле, откуда «пришло» ваше имя. Таким образом, у членов вашей команды появится возможность подумать над новыми именами-кандидатами, а вы легализуете появление своего детища в списке претендентов на победу.

Защита и отбор

Маркетинговый и лингвистический фильтр

Полный юридический анализ и защита

Последний этап перед появлением имени на свет этапом – юридическая очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.
С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «или-или»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.
Несмотря на то, что процедура подачи заявки и дальнейшие перипетии по регистрации имени просты, мы настоятельно рекомендуем пользоваться услугами патентных поверенных. И – подчеркнем особо – хороших патентных поверенных… С одной стороны, вы сэкономите время на бумажную волокиту и хождение по инстанциям. С другой – избежите проблем, связанных с нечестностью или непрофессионализмом поверенных.

Утверждение имени

Нам нечего добавить к тем сотням тысяч замечательных книг о разработке визуализации брендов, написанных за последние 30 лет. Мы позволим себе лишь помочь читателю парой советов по организации процесса создания логотипа, упаковки и других «одежд», необходимых бренду.
Последний этап наступает после того, как вы убедились, что ваше имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку. Сбор вашей рабочей группы должен привести к консенсусу обсуждения, какое именно имя увенчает будущий хит продаж. В принципе если у вас есть несколько сильных претендентов на звание победителя, то лучше регистрировать все. Пока стоимость этой процедуры относительно невелика по сравнению с выгодой обладания хорошими именами, которые вполне могут пригодиться в будущем.

Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование. [Траут, с 76 2009]

Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.

Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.

В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.

Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально - темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.

К наиболее известным моделям создания бренда относятся:

• 1. Колесо бренда
• 2. Модель ТТБ
• 3. Модель А. Зозулева
• 4. Brand Name Development Services
• 5. Unilever brand key
• 6. «Анатомия бренда»
• 7. Одномерная модель [Перция, Мамлеева 2007, с 37]

К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.

Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand key.

Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.

В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

Рис. 1.

*Панкрухин А. П. Бренды и брендинг, Практический маркетинг № 4 (107), 2011. С. 7.

Атрибуты используются для того, чтобы описать физические характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан). [Панкрухин, 2011, с 7]

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. [Панкрухин, 2011, с 7]

Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. [Панкрухин, 2011, с 7]

Личность - широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. [Панкрухин, 2011, с 7]

Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за которого он и выбирает именно этот бренд. [Панкрухин, 2011, с 7]

Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть представлены потребителям.

В это же время, данная модель может быть использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить исследование восприятия бренда потребителями.

Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его эффективность.

Сущность бренда (brand essence) - это центральная идея бренда, сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно отражать генетический код бренда.

Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые ощущения и опыт от использования товаров данной марки).

Ценности и персонификация бренда - это убеждения бренда, то, что лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.

Причины, по которым потребитель верит бренду - доказательства того, что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы на практике.

Определитель бренда - наиболее убедительная причина, по которой потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное преимущество.

Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых будет дифференцироваться.

Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных целей.

Основные потребительские мотивы - все, что создатели знают о потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы потребления и неосознанные потребителями проблемы.

Конкурентное окружение - альтернативные марки, которые потребители могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать уже существующие идеи.

Целевая аудитория - описание тех, на кого нацелена марка. Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально - экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку должно привлекать заинтересованных потребителей. [Зозулев, Кубышкина, 2010, с. 22]

Создатели данной модели утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное влияние на бренд.

При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам, которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают дальнейшие действия по работе с брендом.

Процессуально - темпоральные модели, как правило, более детально описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на рынок.

Модель Brand Name Development Services является наиболее популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в области брендинга - компанией Brandinsitute Inc.

Рис. 2.

* Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг - К. С 23.

Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда потребителем - его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.

В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и включает в себя:

• 1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)
• 2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка, который хочет заполучить данная марка)
• 3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)
• 4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу на рынке)
• 5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс, который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя)
• 6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов, которое необходимо для доработки.)
• 7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа (брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для каждодневной работы с брендом)
• 8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей целевой аудитории и работы с потребителем.)
• 9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно, следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)
• 10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жзнь тех процессов, которые ранее были описаны на бумаге. По сути дела, на этой ступени бренд выходит на рынок через выбранные каналы, начинается активное привлечение потребителя и формирование задуманного образа уже в головах покупателей.
• 11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления отклонений от «намеченной идеи».) [Перция, Мамалеева, 2007, с. 39]

Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка, потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и конкурентоспособность продукта.

Именно алгоритм, разработанный В. Перция и Л. Мамлеева является наиболее детальным планом, в котором учтены все необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по управлению брендом.

Данный подход является более полным, поскольку формирование бренда - это непрерывный процесс, в котором разработка индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной ступенью разработки.

Для корректного функционирования бренда в течение продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно, использовать одну из стратегий развития марки. Существует 5 видов марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой торговой марки. [Колер, 1999, c 531]

Однако для применения любой стратегии марочного расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо использование той или иной стратегии.

Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи.

Для оценки эффективности бренда разработаны специальные инструменты, которые варьируются в зависимости от целей проводимого анализа и доступности информации. Наиболее популярные и широкоиспользуемые модели будут рассмотрены далее.

В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели, поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на рынке.

Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии определенного времени.