Реклама - термин, происходящий от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Реклама трактуется, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Покупка на рынке - это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.
В последние годы используется корпоративная реклама (фирменная реклама), под которой в настоящее время понимают весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о фирме и ее деятельности, определить конкурентное место фирмы на рынке, привлечь квалифицированных специалистов, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Ранее такая реклама была рассчитана только на создание доброго имени фирмы.
Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.
Выделяют две большие области исследования рекламы:
Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем представляется предприятиям, размещающим рекламу.
Предварительный прогноз успеха;
Контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы - объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.
Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.
Субъективные методы делятся на:
Опрос экспертов - метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;
Опрос потребителей - существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.
Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:
1) процесс восприятия информации;
2) активизация информации;
3) способность информации вызывать доверие;
4) степень понимания текстов.
Реклама достигнет лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
1) Информация, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
2) Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
3) Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.
Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы
Сама степень читабельности текста, как отмечают аналитики, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.
Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Надо учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.
1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
3. Сила воздействия: побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для анализа журнальной рекламы часто применяется Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей приглашают как будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Скрытно от людей их поведение снимается на пленку, а затем с их согласия анализируется. Так можно обнаружить, сколько читателей и как долго просматривали рекламу, как они вели себя при этом. В заключение проводится опрос для проверки степени запоминания рекламы.
Другой метод анализа восприятия заключается в слежении с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит ее запоминание.
Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа. Если элементы рекламы, например, название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное и негативное отношение к предмету рекламы.
Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряют изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями, которые достаточно отражают величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Кроме того, на результаты подобных тестов сильно влияют посторонние явления: время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.
Для определения степени правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью Рейтинг-шкалы с утверждением: «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями: от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению. Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки «+» в знак согласия и «-» в знак отклонения, причем опрашиваемый должен выразить свое отношение сразу же после показа рекламы, не обдумывая.
Степень понимания текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Чем большее число опрашиваемых правильно дополнили текст, тем понятнее считается он.
Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Х” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
С уважением Молодой аналитик
Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.
Как рассчитать эффективность рекламной кампании?
Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.
Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.
Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.
Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:
Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.
Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на
потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения
объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы
(правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и
целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования)
на процесс продаж влияет масса других факторов.
- Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;
- Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;
- Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;
Ширина эффективности рекламы - скольких людей "охватила" реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения.
Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.
| 1 | Когнитивный уровень | Изменение знаний о фирме её товарах и услугах. |
|---|---|---|
| 2 | Аффективный уровень | Формирование позитивного отношения к производителю. |
| 3 | Побуждающий уровень | Формирование позитивного отношения к производителю.Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар. |
Психологическая эффективность рекламы -
- Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
- Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
- Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.
- Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!!!
- Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).
- Претест
-
предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта
рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы,
основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия
значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка
дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным
материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки,
рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете
проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения
оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате
исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания,
привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. Метод
измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех
составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при
упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки",
товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама
вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его
демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех
показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила
рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между
собой.
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно,)Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки,)Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, YК 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. - Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.
- Критерии оценки экономической эффективности рекламы:
- Из таблицы видно
, что рекламная
активность:
- принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,
- однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y
- Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
- Финансовая
эффективность рекламы (формула расчета эффективности
рекламы):
где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в C цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота. - Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.
- Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.
Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.
Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).
- Обстановка, реально окружающая рекламу.
- Рекламная деятельность конкурентов.
- Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
- Погода.
- Цена.
- Ассортимент.
- Сфера деятельности компании.
- Влияние предыдущей рекламной кампании.
- Инерция покупательского поведения.
- Инфляционные ожидания потребителей.
- Доступность товара или услуги для потребителя.
- Насыщенность рынка.
- Стоимость рекламы.
- Платежеспособность спроса.
- Мода.
- Другие факторы…
- Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).
- Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.
- Выбирать для проверки респондентов , как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.
- "Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".
- Практически невозможно оценить имидживую кампанию , в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
- Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".
- Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?
- Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
- Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
- Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
- Отсутствие обратной связи с потребителем.
- Ошибки сегментации.
- Низкая квалификация сотрудников , отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
- Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
- Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.
- Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).
- Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).
- Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).
(с) Единая служба Объявлений
Реклама обычно обходится очень недешево, следовательно, вам важно добиться, чтобы она оправдывала затраченные на нее средства, работая эффективно и обеспечивая нужные результаты. Для этого необходимо установить предельно четкие цели, а затем регулярно измерять и оценивать их достижение.
Почему важно оценивать эффективность рекламы? Рекламный бюджет будет для большинства компаний весьма серьезной статьей расходов. Благодаря анализу результативности рекламы вы оцениваете эффективность деятельности своего рекламного агентства, а обратная связь, полученная в ходе этой деятельности, просто неоценима при выработке будущих стратегий. Медиа публикуют результаты исследований об эффективности рекламы.
Могу ли я использовать эти сведения для своих целей? Исследования данного типа не всегда бывают объективными, ведь они обычно проводятся для привлечения внимания читателей или зрителей к самому медиа. Однако такие сведения действительно могут быть весьма полезны как общая подсказка для предварительной оценки того или иного средства размещения рекламы. Но при этом нельзя забывать о необходимости анализировать результаты каждой конкретной рекламной кампании.
Некоторые агентства предлагают услуги, оплачиваемые по результатам. Разве это единственный способ вознаграждения, основанного на реальной эффективности? Обычно значительный процент деятельности агентств того типа, о которых идет речь, занимает реклама прямого отклика, результаты которой действительно можно оценить довольно точно. Однако в рекламе существуют и другие важные параметры, измерить и оценить которые намного сложнее.
Как провести оценку рекламной кампании?
#1 Установите подлежащие оценке цели. Как уже не раз говорилось, при подготовке рекламной кампании чрезвычайно важно установить четкие, измеряемые . Какой-то одной цели у рекламных кампаний не бывает, следовательно, необходимо как можно точнее определить все ее конкретные задачи, например:
- повысить уровень осведомленности о компании, товаре или услуге на четко определенном целевом рынке;
- донести до потенциальных потребителей преимущества нового продукта;
- получить «наводки» для оптового торгового персонала или сети розничной торговли;
- стимулировать потенциальных потребителей к приобретению продукта после кампании прямого отклика;
- убедить потенциальных потребителей сменить бренд;
- оказать поддержку какому-то другому маркетинговому мероприятию, например, торговой акции или выставке;
- удостовериться, что потребители знают, где можно приобрести рекламируемый продукт;
- укрепить доверие к организации.
Реклама должна иметь измеряемые цели по двум важным причинам: во-первых, чтобы фирма была уверена, что данная реклама обеспечивает адекватную отдачу на инвестированные в нее средства; и во-вторых, чтобы можно было оценить эффективность той или иной конкретной рекламной кампании. Вот несколько примеров таких целей:
- превратить 3% потенциальных потребителей в реальных;
- обеспечить, чтобы лица, ответственные за принятие решений, в полной мере поняли выгоды и преимущества продукта;
- повысить уровень осведомленности о продукте у 20% целевой аудитории.
Помните, что при множестве целей любая эффективная рекламная кампания должна быть сфокусирована на достижении одного конкретного результата, который также можно измерить и оценить.
#2 Проведите исследования для оценки эффективности рекламы.
Чтобы оценить, насколько успешно
та или иная реклама достигла поставленных перед ней целей, следует провести соответствующее исследование. Это позволит откорректировать и улучшить дальнейшие рекламные планы. Такие исследования должны проводиться до и после рекламной кампании; надо, чтобы они отображали следующие моменты:
- изменение уровня осведомленности о продукте;
- запоминаемость рекламы (т. е. процент членов рекламной аудитории, через какое-то время вспомнивших рекламу
при упоминании названия продукта); - изменение отношения потребителей к продукту;
- реакция рынка на разные креативные
подходы.
#3 Протестируйте креативную концепцию. Существует три важнейших требования, которым должна отвечать креативная работа в любых медиа: она должна оказывать немедленное воздействие; должна отвечать потребностям человека, ее читающего или cмотрящего; она должна вызвать ответную реакцию.
Протестировать эффективность креативной деятельности можно разными способами, самыми распространенными из которых являются испытательная (или фокусная) группа (ее еще называют панель или выборка) потенциальных покупателей, пробный маркетинг и оценка реакции на пилотные кампании. Тестировать необходимо следующие важнейшие переменные:
- объем рекламы;
- ее общий план;
- креативный подход;
- размещение в печатных средствах массовой информации;
- выбор времени проведения рекламы;
- способ предложения продукта;
- цену и предлагаемые скидки;
- механизм реагирования.
#4 Измерьте масштабы переключения между брендами. Лояльность потребителей к бренду - важнейшая маркетинговая цель, ведь это позволяет компаниям удерживать покупателей и, следовательно, повышать свою прибыль за весь период сотрудничества с ними. Реклама, нацеленная на то, чтобы потребитель перешел с бренда конкурента на ваш, играет в привлечении новых покупателей очень важную роль. Это первая стадия программы установления взаимоотношений с потребителями. Это действительно очень важная цель, ведь ее достижение помогает компании увеличить долю рынка или, как минимум, сохранить эту долю в конкурентной среде. Кроме того, такаяреклама важна, если вы выводите нарынок новый продукт, предлагающий потребителям большие выгодыи преимущества, нежели продукты конкурентов. Следовательно, масштабы изменения количества почитателей бренда в результате проведенной рекламной кампании - это чрезвычайно полезная мера эффективности рекламы. Отличной точкой отсчета для проведения исследований в этой области являются независимые обзоры специализированных компаний, включающие сведения о долях рынка разных поставщ иков и открыто публикуемые в деловой прессе.
#5 Проводите мониторинг изменения восприятия.
Чтобы выявить характеристики продуктов, наиболее важные с точки зрения потребителей, т. е. понять, как они их воспринимают, следует провести опрос или исследование на базе фокусной группы. В ходе опроса попросите респондентов описать, как они оценивают разные качества вашего бренда. Следует также спросить, насколько бренд вашей компании, с их точки зрения, выдерживает сравнение с продуктами конкурентов и по каким именно характеристикам (а по каким - нет). Результаты опроса поз волят вам определить позицию своего бренда в общем, а также помогут узнать, как потребители воспринимают ту или иную конкретную ком
панию. Помните, что ваша реклама нацелена на изменение восприятия, на то, чтобы люди были настроены к
вашей фирме позитивно и чтобы это отношение менялось только в лучшую сторону.
Известно, что восприятие потребителей имеет обыкновение со временем меняться, особенно если компания последовательно и регулярно реализует целенаправленные коммуникативные программы, следовательно, исследования для оценки восприятия тоже надо проводить регулярно. Исследования данного типа
называют мониторингом; это весьма полезный инструмент отслеживания и контроля над эффективностью
рекламной деятельности компании.
#6 Отслеживайте нужные факторы. Корпоративная репутация складывается из того, как компанию воспринимают потребители, поставщики и прочие важные группы. Мониторинговые исследования необходимо использовать для отслеживания отношения потребителей, которые действительно значимы и важны для фирмы, в том числе для наблюдения за следующими факторами:
- финансовые показатели деятельности;
- качество управленческой команды;
- четкость направления;
- характеристики рынка;
- показатели роста в прошлом и потенциал роста в будущем;
- взаимоотношения с поставщиками и сотрудниками;
- производственные мощности.
#7 Оценивайте уровень ответной реакции.
Понятно, что эффективность рекламы прямого отклика оценивать намного легче, нежели результаты рекламы, призванной изменить восприятие потребителей бренда, что,
конечно, требует определенного времени. Ваша реклама будет включать призыв к какому-то действию со стороны получателя, например:
- прислать больше информации;
- ответить в течение семи дней и получить подарок;
- отправить заказ на бесплатный отчет;
- приобрести годовой абонемент на услугу и бесплатно получить два первых сеанса;
- cделать телефонный звонок и получить бесплатную консультацию
- заказать товар или услугу сейчас же по специальной цене;
- немедленно заказать товар или услугу и получить большую скидку;
- посетить веб-сайт и получить дополнительную информацию.
Наиболее распространенные инструменты ответной реакции, используемыми в рекламе, публикуемой в печатных изданиях:
- адрес веб-сайта;
- адрес электронной почты;
- адрес службы Freepost;
- номер службы Freephone.
#8 Оценивайте затраты на стимулирование ответной реакции. Затраты на рекламу прямого отклика можно оценить, разделив общие расходы на рекламную или маркетинговую программу на количество полученных откликов. Таким же образом оценивают и некоторые другие факторы, например, выбор времени размещения объявлений и креативную концепцию.
#9 Оценивайте эффективность интернет-рекламы. Одним из неоспоримых преимуществ Интернета является то, что благодаря ему можно практически бесплатно, а то и вовсе бесплатно протестировать рекламную кампанию на конкретной части своей целевой аудитории. Вы можете также поэкспериментировать с рекламными баннерами разных размеров. Интернет - идеальное средство тестирования рекламных обращений и лозунгов на базе целевого рынка, для оценки привлекательности рекламного предложения и для выявления типа рекламного обращения, способного привлечь людей, которые начнут в результате приобретать ваш продукт.
Некоторые рекламные агентства оценивают эффективность с применением такого показателя, как отношение количества кликов по баннеру к числу его показов (click-through rate - CTR). Средний CTR для баннерной рекламы в Интернете составляет 2-4% . Однако, по мнению многих специалистов, то, что баннер имеет вы сокий показатель CTR, далеко не всегда означает, что пользователи,щелкнувшиена нем, непременно купят товар или оформят заказ на услугу. Фактический успех кампании надо оценивать по реальным результатам, следовательно, намного правильнее выбрать в качестве меры, такой неоспоримый показатель, как количество «новообращенных» покупателей.
#10 Рассмотрите возможность оплаты услуг рекламного агентства по результатам. Как уже говорилось, учитывая повсеместное усиление внимания к проблемам отчетности, все больше агентств включают в свои компенсационные пакеты такое условие, как оплата по результатам. Тут встречаются следующие вариации:
- часть работ оплачивается обычным способом (за предоставленные услуги), часть - по результатам, например, ис
ходя из реального увеличения объемов сбыта или повышения степени информированности рынка; - часть работ оплачивается обычным способом, часть - комиссионными; оплата первого типа зависит от дости
жения заранее согласованных измеряемых целей.
Хотя такая ориентация на вознаграждение по результатам, без сомнения, весьма привлекательна для клиентов, четко «привязать» деятельность маркетингового агентства к измеряемым результатам довольно трудно, и, судя по всему, маловероятно, что эта тенденция сможет полностью заменить традиционные формы оплаты их услуг.
Типичные ошибки при оценке эффективности рекламы
Отсутствие объективных критериев эффективности. Чрезвычайно важно найти объективные критерии для оценки эффективности рекламы. Чем точнее они и чем проще их измерить, тем легче будет объективно оценивать результаты рекламной кампании и деятельности рекламного агентства в целом.
Неспособность оценить эффективность рекламы.
Современные фирмы, работающие и на потребительском, и на деловом рынке, готовы тратить на рекламные кампании миллионы, но при этом очень не любят инвестировать в ис
следования, нацеленные на оценку эффективности этих мероприятий. Это приводит к ухудшению отчетности и к проблемам с точной оценкой результатов деятельности рекламных агентств и созданной ими рекламы.
Использование неподходящих мер.
Используемые в данном случае меры зависят от преследуемых фирмой целей. Если вы проводите рекламную кампанию для укрепления корпоративного имиджа, оценивайте изменения в восприятии
потребителей; если реализуется кампания на базе прямого отклика, оценивайте показатели отклика или прямых продаж.
И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?
Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.
И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,
С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?
постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.
- коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
- коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
- экономическая эффективность – в-третьих, нужно провести его экономически выгодно (экономические показатели)
Коммерческая эффективность
Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)
Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:Т д = (Т с * Д * П) / 100где:
Т д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т с - обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д - количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П - относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.
Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.
Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)
Рассчитывается показатель увеличения количества чеков (счетов) с товаром, используемом в рекламе, по отношению к показателю до рекламы.Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)
Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.Товар в категории
Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.
Коммуникативные показатели эффективности рекламы
Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.
Охват (Reach)
Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).
К – Число контактов
Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы
Вспоминаемость рекламы
Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы. Осведомленность о марке
Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе - с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).Действия потребителей
Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о "действии", обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.
CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).
