Гостиничному предприятию необходимо иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Когда гостиница невелика, всю работу по маркетингу может выполнять один человек. В больших гостиницах в отделах маркетинга работает множество специалистов, включая специалистов по сбыту услуг, исследованию рынка, по рекламе, паблик ри- лейшнз и др.
Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.
В зависимости от размера гостиничного предприятия и стоящими перед ним задачами отдел маркетинга может быть организован следующим образом:
- Простой отдел сбыта. Небольшие гостиницы, как правило, создают должность заместителя управляющего по сбыту, в задачу которого входит увеличение загрузки гостиницы. Заместитель управляющего принимает самое непосредственное участие в продаже номеров. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной кампании заключаются договоры с консультационными фирмами и рекламными агентствами.
- Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, характерен для работы средних гостиниц. По мере расширения своей деятельности гостинице приходится заниматься другими сегментами туристского рынка или выходить на новые географические рынки. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка, ей необходимо провести маркетинговое исследование и осуществить рекламную кампанию в выбранном районе - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач гостиница нанимает на работу специалистов по маркетинговым исследованиям и рекламе, возможно, в штатном расписании появится новая должность управляющего по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.
- Самостоятельный отдел маркетинга создается тогда, когда руководство гостиницы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном подразделении. Большое гостиничное предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. К работе по сбыту в таких гостиницах привлекается персонал по продажам. Руководителю подразделения по маркетингу, как правило, выделяется необходимый бюджет. На данном этапе сбыт и маркетинг - это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой.
Такая расстановка сил позволяет руководству осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей гостиницы.
Предположим, что объем продажи номеров в гостинице снижается и руководство ищет решение проблемы. Руководитель службы сбыта номеров предлагает увеличить штат службы, повысить заработную плату ее работникам, провести соревнование типа «кто больше продаст», отправить торговых представителей на курсы повышения квалификации или снизить цену на номера, чтобы стимулировать сбыт. Заместитель управляющего гостиницы по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке. Те ли сегменты обслуживает гостиница? Не изменилась ли оценка предоставляемых гостиницей услуг и ее конкурентов целевыми потребителями? Оправданы ли изменения в стандартах обслуживания, в его стиле, сопутствующих услугах, их распределении и продвижении?
Современный отдел маркетинга. Руководители подразделений по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу Управляющий по сбыту недоволен местом, которое отводится его подразделению в комплексе маркетинга, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия, напрямую не связанные с продажей номеров.
Задача руководителя по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения прибыли гостиницы и расширить принадлежащую ей долю рынка. Специалисты по продаже, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.
Если между сбытом и маркетингом возникают трения, то руководству гостиницы необходимо разобраться в конфликте и либо вернуть маркетинг под руководство управляющего по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, включая и сбыт.
Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не всегда может уберечь гостиницу от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения предприятия относятся к нуждам и потребностям клиентов, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность.
Если во время дискуссии о положении гостиницы руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: «Это их дело», усилия по маркетингу нельзя назвать эффективными. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего, клиентам гостиницы, предпочитающим пользоваться ее услугами, можно говорить об эффективной маркетинговой политике на предприятии.
Парадокс состоит в том, что, когда гостиничное предприятие приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и продаж. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу - обеспечение максимально возможных доходов.
В настоящее время все больше гостиниц изменяют организационную структуру, фиксируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организация по отделам во многом тормозит выполнение основных задач, таких, как предоставление дополнительного обслуживания, привлечение и удержание клиентов, обработка заявок на бронирование номеров, организация обслуживания в массовый заезд, проведение конференций. Для этих целей все чаше создаются смешанные команды или группы быстрого реагирования из числа сотрудников, постоянно работающих в других подразделениях гостиницы. Отдел маркетинга занимается обучением этих работников, назначением их в команды и оценкой результатов их работы.
Вопросы для обсуждения
- 1. Какова цель плана по маркетингу?
- 2. Какое место занимает план по маркетингу в планировании деятельности гостиничного предприятия?
- 3. Каковы основные этапы маркетингового планирования на предприятии?
- 4. Каковы основные планы по маркетингу?
- 5. Как организовать контроль над исполнением плана по маркетингу?
Создание маркетинговых служб в гостинице - сложный как в организационном, так и в техническом плане задача. Оно требует как от специалистов, так и от всех сотрудников ориентироваться на рынок и потребителей.
Подходы к взаимосвязи производственно-экономических функций:
1 - производственно-маркетинговая стратегия;
2 - маркетинговый.
Успешная работа отеля зависит от того, какой из подходов к взаимосвязей основных производственно-экономических функций доминирует в генеральной концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребителя и рынок.
Маркетинговая ориентация требует, прежде всего, экономического подхода - производить надо только тот гостиничный продукт, пользующийся спросом на туристическом рынке.
Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления:
1) центральные маркетинговые службы;
2) оперативные отделы.
Существует три основных типа построения маркетинговых структур.
1. Функциональные (по видам маркетинговой деятельности).
2. Товарные (ориентированные на товары и услуги гостиничного комплекса).
3. Региональные (ориентированные на рынки регионов деятельности фирмы).
Отдельным дополнением к структуре являются временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, которые дают возможность гибко и оперативно решать нестандартные задачи с высокой степенью новизны.
В украинской практике используют следующий подход к организации маркетинговой службы.
На первой стадии при управлении маркетинговой стратегией продвижения турпродуктов, производством и финансами вводят подразделения: отдел продаж, отдел конъюнктуры и цен, отдел рекламы.
На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу, в ведение которой входят вопросы рекламы, комплексные рыночные исследования, прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, разработка интегрированной маркетинговой политики и т.д.
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел маркетинга получает статус управления, что включает отдел прямого маркетинга и отдел продаж.
Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Самой распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - специалисты по продажам, рекламы, маркетинговых исследований и др. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга распоряжаются определенными географическими единицами (страны, регионы, области).
Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).
Небольшие гостиницы, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий маркетинговой стратегией продвижения турпродуктов, его главной функцией является продажа и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.
В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих отделах работают специалисты из маркетинговых исследований, рекламы, связей с общественностью.
Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой гостиничный комплекс проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов, разрабатывает меры по стимулированию продвижения турпродукта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб. Ярким примером этого могут быть гостиницы корпорации Hilton.
Корпорация Hilton International, ввела в действие программу "Sales -2000", фактически сломала старую систему продаж. Раньше каждый из руководителей отдела маркетинга и продаж выполнял большой объем работ и отвечал за все: за поиск клиентов, определение условия проведения семинаров, конференций, банкетов, выставления счета и многое другое. Безусловно, что такая система не может быть эффективной, в условиях большой загруженности необходимо внедрять глубокое разделение пращей. Современная система управления продажами строится именно на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается компанией. Как правило, это человек, имеющий солидный опыт работы в корпорации. В маркетинговый департамент входят следующие четыре подразделения.
Отдел маркетинга, который занимается продвижением и продажей турпродукта - состоит из руководителя отдела и от 3-5 менеджеров по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями.
Технико-организационный отдел - в его состав входят руководитель и три менеджера, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
Отдел бронирования отвечает за предварительное бронирование гостиничных мест.
Отдел связи с общественностью. В большой гостиничной корпорации работу отдела осуществляет центральный офис, который руководствуется объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. В качестве ключевого применяется показатель revenue per available room, или Revpar (доход на имеющийся номер), его определяют отношением дохода отеля до общего количества номеров"
На Украине большие гостиницы с номерным фондом более 700 номеров формируют отдел продвижения и продаж, построенный по функциональному признаку. Отдел может включать: подотдел продаж, службу маркетинга и рекламы, службу бронирования, службу дополнительных услуг.
Функционирование отдела продвижения и продажи современного отеля предполагает слаженную работу подразделений с продвижения и продажи гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности отеля и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные продукты. Различные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к недоразумениям, которые негативно отражаются на работе отеля, и в частности на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как отдел приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и т.д.
Для того чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми отделами отеля, необходимо внедрять принципы логистики. Такой подход характерен для ряда гостиничных хозяйств города Киева, которые ввели в штат должность менеджера с доходов, в обязанности которого входит прогнозирование объемов и структуры будущих сервисных потоков и соответствующих им финансовых поступлений, формирование предложений по ценам с учетом прогнозов, параметров конкуренции, а также других факторов для максимизации интегрального финансового потока.
Логистическая система отеля предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей, следовательно, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит непринужденно: принятые в гостинице правила обслуживания, формы и методы расчетов, характер движения информации между гостями и персоналом, между внутренними отделами формируют эти узлы и их расположение относительно организационной структуры гостиницы и конкретных служб.
Наиболее важным возникает область концентрации всех потоков в том узле, где составляется база клиентов отеля, готовятся и заключаются договоры по предоставлению гостиничных продуктов, разрабатывается и утверждается тарифный план, план маркетинга. Формирование этого узла объясняется необходимостью взаимодействия отеля с другими участниками гостиничного рынка - компаниями, агентами, конкурентами. В рамках отеля он связан с отделом маркетинга и продаж, а его структуру составляют внешние информационные потоки от организованных потребителей о состоянии, динамике и перспективах развития рынка, параметры конкуренции, а также внутренние потоки о результатах работы, потребительских предпочтений и качество обслуживания. Кроме того, существует тесная взаимосвязь с другими узлами. Так, при изменении механизмов ценообразования могут быть изменены параметры входного потока по бронированию гостиничных продуктов, объемы расчетных операций, совершенное корректировки финансовых показателей и планов.
Отдел продвижения и продажи гостиничного комплекса является ключевым подразделением.
Основными задачами этого структурного подразделения являются:
Организация активизации украинских и иностранных туристов в гостиничном комплексе;
Организация обслуживания украинских и иностранных туристов и контроль за его осуществлением;
Организация и проведение семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного комплекса;
Организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;
Содействие и оказание услуг по перевозкам;
Проведение эффективной маркетинговой политики, рекламной деятельности и т.д.
Основными функциями отдела продаж являются:
Продажа туров туристам из Украины, России и СНГ, иностранным туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских основах, украинским туристам по договорам с клиентами: физическими лицами, турагентами или юридическими лицами, бронирование номеров частным лицам;
Изучение конъюнктуры национального и регионального туристского рынка;
Осуществление деловых контактов с партнерами, деловая переписка;
Подготовка и проведение деловых переговоров с турфирмами;
Подготовка и контроль над выполнением условий договоров, проведение претензионной работы (в рамках компетенции);
Подготовка и участие в туристических выставках и ярмарках;
Разработка пакетных цен на туры, экскурсии и услуги, а также цен на аренду выставочных площадей;
Реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслуживания;
Обеспечение гостиницы необходимыми оперативными документами. В общей структуре отдела продаж отеля уделяется особое внимание маркетинговому сектора, в круг деятельности которого входит:
1. Анализ динамики конъюнктуры рынка.
2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов.
3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и маркетинговая стратегия зон продвижения турпродуктов с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.
4. Исследования потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных продуктов.
5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общее количество, сроки проживания, сезон жительства).
6. Формирование клиентской базы по демографическим переменным: пол, возраст, жизненный цикл семьи; за социальными переменными: социальный статус, уровень доходов, социальный класс, за мотивацией: причины, мотивы, цель путешествия; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.
7. Анализ конкурентной среды гостиницы.
8. Регулярные обзоры туристического рынка и ценовой политики.
9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества гостиничных продуктов.
10. Анализ результатов деятельности гостиницы за основными технико-экономическими показателями.
11. Работа по созданию и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств бронирования.
12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ.
Создание эффективно работающего отдела продаж в гостиничном бизнесе является одной из центральных задач, от успешного решения которой будет зависеть прибыльность отеля. Важно понимать, что количество сотрудников в отделе продаж должно быть прямо пропорционально номерному фонду конкретной гостиницы или отеля. Грамотно выстроенная команда отдела продаж является залогом роста бизнеса и повышения его доходности.
Формирование эффективной команды отдела продаж в отеле
Бесспорно, команда – это не просто группа людей, которые собрались вместе и выполняют некие должностные инструкции. Это, прежде всего, ответственный лидер, который способен зажечь и сформировать лояльное отношение группы сотрудников к компании, а также правильно выстроить мотивацию, чтобы каждый из них в отдельности осознавал свою ответственность, а также был настроен на работу в команде.
Основной чертой управляющего лидера должна быть проактивность, то есть деятельное целеустремленное отношение к постановке и решению любых задач и умение брать ответственность на себя, а также грамотно делегировать полномочия подчиненным. В случае преобладания реактивного поведения, отсутствия инициативности и страха перед ответственностью сложно представить эффективное командообразование в коллективе. Отдел продаж создает своеобразный авангард, ту самую передовую в конкурентной рыночной борьбе, в которой лидер команды должен вести за собой и заряжать мотивацией. В связи с этим, важен не столько опыт работы в гостиничном бизнесе, сколько горящие глаза и заряд энергии в работе, а также опыт успешных продаж в любой отрасли для выбора кандидата на роль управленца в отделе продаж.
Наряду с проактивным лидером рядовые сотрудники должны быть скомбинированы из проактивных и реактивных менеджеров, потому как наряду с инициативностью необходима и исполнительность без ненужного креатива и повышенного уровня сопротивляемости директивам сверху.
Мотивация и клиентоориентированность персонала отдела продаж
Основным качеством рядовых сотрудников, которые попадают в сферу обслуживания, к каковой относится и гостиничный бизнес, является клиентооринтированность. Подход, при котором общении между менеджером из отдела продаж и потенциальным клиентом отеля выстраивается на основе дружелюбного и заинтересованного отношения, является основой для всех коммуникаций. Только в таком формате может развиваться гостиничный сервис и успешные продажи. Любая фальшь, наигранность и не включенность менеджеров по продажам предстанет негативным фактором для повышения лояльностей будущих гостей отеля и успешных продаж гостиничных услуг.
Мотивация персонала должна быть не только монетарной, но и немонетарной и напрямую связана с формированием корпоративной лояльности. Здесь все зависит от уровня эмоционального интеллекта самого лидера команды в отдела продаж и его заинтересованности в формировании эффективно работающей команды.
Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.
Маркетинговая политика помогает организовать предпринимательскую деятельность в организации, а также направить ее в нужное русло. Она так же способствует повышению покупательской способности населения и помогает донести конечный товар или услугу до потенциальных потребителей.
Маркетинг в гостинице имеет свои характерные особенности.
Услугами гостиниц пользуются разнообразные группы людей, которые обладают своими индивидуальными качествами, предпочтениями и пожеланиями, а так же с разным уровнем доходов. Это не означает, что постояльцы одного отеля имеют одни и те же предпочтения. Можно заметить, что в одном и том же отеле останавливаются совершенно разные типы людей, среди которых можно встретить как бизнесменов так и путешествующих туристов, которые преследуют абсолютны разные цели. Для туристов, немаловажную роль при выборе гостиницы играет цена номеров, если цены будут слишком завышены, но они могут, в угоду себе, выбрать отель с наиболее гибкой ценовой политикой, соответствующей их возможностям. Бизнесмены не имеют возможности, так как командировки рассчитаны на пребывание в конкретных отелях, и они не могут поменять его из несоответствия своим предпочтениям. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.
Для наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса в условиях рыночной экономики, необходимо получение достоверное, эффективной, надежной, а также оперативной информации об изменениях на рынке, о динамике внутренней и внешней среды. Исходя из этого, деятельность по сбору такой информации занимает главное место в работе больших гостиниц. Активная деятельность по информационно -- исследовательским работам является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Именно поэтому маркетинговые исследование в гостинице должны рассматриваться как часть постоянно действующего всеохватывающего информационного процесса. Гостиницам необходимо разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за внешней средой, а также обрабатывать и хранить данные, которые можно будет использовать в будущем.
Для определения эффективности отдела маркетинга в гостинице, необходимо определить задачи, которые должен будет решать данный отдел. К таким задачам можно отнести такие направления деятельности как:
1. Выявление потребностей клиентов;
2. Анализ нововведений, которые могут повлиять на поток потребителей;
3. Заключение договоров с компаниями- партнерами на длительные и короткие сроки;
4. Наблюдение за динамикой цен на услуги в гостиничном сегменте рынка в городе Волгограде;
5. Проводить эффективный сбыт;
6. Привлечение партнеров и посреднических фирм.
Дополнительные услуги, которые должны предоставляться отделом маркетинга в гостинице:
1. Предоставление переводчиков.
2. Предоставление гидов.
3. Организация транспортных пассажирских перевозок.
4. Организация и сопровождение конференций.
5. Предоставление целевых ресторанных услуг.
6. Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.
Если прогнозировать деятельность отдела маркетинга в гостинице в ее качественных и количественных показателях, то можно выделить сильные его стороны, такие как:
1. Наличие необходимых финансовых ресурсов.
2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу.
3. Статус одного из необходимых отделов гостиницы.
4. Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.
5. Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.
6. Относительно низкие затраты.
8. Надежный и профессиональный менеджмент.
9. Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.
10. Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.
11. Широкий спектр маркетинговых исследований.
12. Широкий спектр разработанных отделом услуг.
13. Распределение финансовых и материальных ресурсов гостиницы по принципу «потребностей отдела».
14. Наличие эффективной мотивации труда в отделе, нацеленную на рост продаж гостиничных услуг.
После создания службы маркетинга на предприятии, это поможет гостинице добиться следующих положительных результатов:
Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.
1. Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.
2. Выход на новые рынки раньше конкурентов.
3. Повышение качества существующей продукции.
4. Выбор оптимальной цены на товары и услуги.
5. Точное ценообразование и минимизация товарных запасов.
6. Грамотное позиционирование.
8. Повышение качества работы товаропроводящей сети.
Благодаря целенаправленному повышению качества обслуживания конкретной группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом маркетинговой стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка.
Таким образом, правильно организованная маркетинговая стратегия поможет гостинице создать положительный имидж, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.
Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.
Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.
Маркетинг гостиничных услуг
Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:
Обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
Организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;
Координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;
Совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;
Регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг. Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:
1) изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;
2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;
3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др..)
6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)
7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.
Управление маркетинговой деятельностью отеля как системой
Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений.
Управление маркетингом предполагает построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.
Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Процесс управление маркетинговой деятельностью отеля представлены в табл. 6
Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.
Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:
Информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)
Информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)
Информацией для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.
Таблица 6.
Последовательность мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью отеля
| 1. Анализ целевых рынков | |
| 1) | Анализ внешней среды |
| 2) | Анализ клиентов |
| 3) | Анализ конкурентов |
| 4) | Система маркетинговых исследований |
| 2. Поиск целевых сегментов | |
| 1) | Определение емкости рынка и измерения спроса |
| 2) | Сегментирование рынка |
| 3) | Выбор целевых сегментов |
| 4) | Позиционирование услуг на рынке |
| 3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга | |
| 1) | Определение услуг |
| 1.1) | Разработка и апробация новых услуг |
| 1.2) | Ценообразование |
| 1.3) | Реклама и PR (связи с общественностью) |
| 1.4) | Прямые продажи |
| 1.5) | Продвижение |
| 1.6) | Распределение |
| 2) Стратегические программы маркетинга в различных рыночных ситуациях | |
| 2.1) | Стратегия вхождения на новые рынки |
| 2.2) | Стратегии для растущих рынков |
| 2.3) | Стратегии для глобальных рынков |
| 4. Выполнение и контроль стратегических программ маркетинга | |
| 4.1 | Выполнение бизнес-стратегии и программ маркетинга |
| 4.2 | Мониторинг и контроль программ маркетинга |
Конечной целью маркетинговых исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью.
Маркетинговые службы в отеле могут быть двух уровней управления:
1) центральные маркетинговые службы (отделы)
2) оперативные отделы (или секторы).
Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п.. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).
Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).
Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.
В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.
Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.
Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или правлением. В отдел входят следующие четыре подразделения.
1. Исследование клиентов.
Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.
2. Технико-организационная группа.
В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
3. Подразделение по вопросам бронирования.
4. PR Management.Отвечает за связи с общественностью.
В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.
В общей структуре службы отеля особая роль принадлежит отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:
1. Анализ динамики рынка.
2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных услуг.
3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и сбытовых зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.
4. Исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных услуг.
5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).
6. Формирование клиентской базы по демографическим переменными: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменными: социальный статус, уровень доходов, за мотивацией: причины, мотивы, цели приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.
7. Анализ конкурентной среды отеля.
8. Регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики.
9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по таким позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества услуг.
10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям.
11. Работа по созданию и поддержке сайта в сети Интернет, электронной рекламы и средств бронирования.
12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ .
Организация и проведение маркетинговых исследований
Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.
В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
1 этап: определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.
2 этап: подбор источников информации.
3 этап: сбор и анализ вторичной информации.
4 этап: получение первичной информации.
5 этап: анализ данных, разработка выводов и рекомендаций. 6 этап: представление и использование полученных результатов.
Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых исследований, поскольку вовремя и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.
Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая делится на первичную и вторичную.
Сбор и анализ вторичной информации, которая представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, - это отправная точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.
Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это - клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).
Кроме того, если отель использует Yield management - система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:
Исторической статистики аннуляций;
Исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;
Исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);
Исторической статистики отказа от продаж;
Количества номеров, которые простаивают, и исторической статистики этого показателя;
Количества бронирование номеров в динамике и в распределении по
сегментах;
Исторической статистики сроков резервирования;
Исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) - среднего дневного выручки отеля;
Исторической справки о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) }
