Функция рекламы -- это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем -- факты разные.

информационная -- заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

психологическая -- побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

стимулирующая -- когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1).

Рис. 1.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

К настоящему времени образовалась рекламная индустрия, которая формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует увеличению прибыли торговых предприятий и повышению жизненного уровня населения.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара или услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

При определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню. Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы.

Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную; побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Бобылева М.П. называет совсем другие функции рекламы, разделив их по признаку связанности и не связанности с рыночной деятельностью.

К первой группе функций относятся маркетинговые и экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.

Рис. 2.

Рассматривая концепции рекламы, необходимо знать, что в науке понятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии с концепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателем и потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и у потребителя.

Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Рассмотрение рекламной деятельности как функции управления сбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетологов рекламодателя.

Для окончательной разработки концепции рекламной деятельности необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какова нужда в рекламируемом товаре и какой должна быть концепция маркетинга в данной ситуации, в каком месте и для каких целевых аудиторий проводится рекламная кампания, в какое время и какие атрибуты товара должны доминировать в рекламе для создания отклика у потребителя, для каких средств рекламы разрабатывается концепция.

Таким образом, концепция рекламной деятельности определяет замысел проведения рекламной кампании, акции и мероприятия, главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной деятельности на пути решения рекламой маркетинговых проблем, достигается общее взаимопонимание. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рассмотрим пять базисных концепций маркетинга по Ф. Котлеру как основу развития концепций управления рекламной деятельностью в соответствии с целями рекламы по продвижению товаров (услуг).

1. Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стратегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае рассчитана на потребителей с невысокими доходами и применяется при использовании рекламоносителей, требующих минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга -- совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.

Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств.

3. Сбытовая концепция. Она раскрывается в ситуации, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор -- «интенсификация коммерческих усилий», что требует рекламной поддержки. Концепция ориентации на продажи заключается в том, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.

Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж -- обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар. На потенциальных потребителей обрушивается шквал телевизионной рекламы, рекламных объявлений в газетах и журналах, прямой почтовой рекламы и звонков с предложениями о продаже. Рекламная деятельность в сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным фактором. Она концентрирует усилия сервиса на «обработке потребителя», на укреплении социально-экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция интегрированного маркетинга. Она вобрала в себя все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамках этой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов, технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе, хотя рекламные технологии в концепции маркетинга считаются очень важными для осуществления эффективной сбытовой деятельности рекламодателя. Для этого необходимы маркетинговые исследования реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, а также тестирование и контроль рекламы в условиях функционирования рынка покупателя. Результат рекламной деятельности - получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом.

5. Социально-этическая концепция. В этом случае требуется сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Многие компании сделали благотворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии, подчеркивая социально ответственную позицию бренда.

Рекламная деятельность в рамках данной концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность: потребителей -- к товарной марке или бренду, общества -- к имиджу производителя. Направленность рекламы на повышение имиджа фирмы должна привлекать потребителей, и это будет важным фактором конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

В табл. 2 (См. Прил.) представлены маркетинговые концепции как основа рекламной деятельности.

Вы получите

Результаты изучения целевой аудитории и конкурентов

Формулировка преимуществ (УТП)

Идея, адаптивная для всех каналов коммуникации

Максимальный охват и вовлеченность целевой аудитории

Качественное и реалистичное изображение финального концепта

1. Масштаб рынка, на котором работает бренд. Для всеукраинского или международного бренда стоимость разработки концепции будет выше.
2. Цена также зависит от выбранного канала коммуникации (печатный, аудио, видео и т.д.).

Разработка творческой концепции рекламного продукта: этапы

1. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов. Маркетологи компании все аспекты рынка , составят портрет потребителя , а также проанализируют стратегии конкурентов. Это поможет отстроиться от конкурентов, при этом сделав рекламную концепцию точно нацеленной на потребителя.

2. Внутренний аудит компании. Маркетологи KOLORO подробно изучает все достоинства и недостатки бренда и сформулируют список преимуществ, на которых будет основываться главная идея рекламной концепции.

3. Выбор каналов коммуникации. Основываясь на результатах исследования, мы выберем именно те каналы, которые позволят наиболее полно охватить целевую аудиторию, при этом максимально эффективно воздействовать на каждого конкретного потребителя.

4. Разработка 5 концептов рекламных коммуникаций на выбор. Дизайнеры совместно с маркетологами и копирайтерами разработают 5 концептов, которые отвечают главной идее, при этом различаются визуально.

5. Тестирование концептов на целевой аудитории. Из представителей целевой аудитории мы сформируем фокус-группу, которая оценит концепты и оставит свое мнение. По результатам опроса мы выберем такой концепт, который был воспринят максимально позитивно.

6. Коллажирование изображений и подготовка реалистичного рекламного изображения. С учетом всех замечаний и доработок мы подготовим финальную концепцию, которая будет максимально привлекательной для целевой аудитории.

С чего состоит рекламная концепция?

Рекламная концепция включает в себя указания инструментов и методик, с помощью которых будут достигаться поставленные цели. Рекламная концепция помогает создать целостный образ бренда , способствовать его популяризации и продвижению. Разработать продвижение бренда поможет брендинговое KOLORO . Рекламная концепция отвечает на самый главный вопрос «Как понравиться потребителю?» . Также она объясняет, какими способами нужно добиваться признательности целевой аудитории . Она помогает отыскать самые верные и действенные инструменты завоевания клиента , максимально эффективно распланировать рекламный бюджет. Помимо продажи товара, современныерекламные послания преследуют цель:

• продать эмоции;
• выразить образ компании;
• укрепить имидж компании.

1. Изучение рынка и сбор информации . Сложно планировать рекламные размещения и разрабатывать слоган, если компания не знает кто ее целевая аудитория, каковы конкурентные преимущества ее продукта, как рекламируют себя конкурентные фирмы и т.д. Поэтому прежде чем разрабатывать концепцию рекламной кампании, проводят маркетинговые исследования и анализ конкурентных компаний . А также изучают последние тенденции рынка и потребности целевой аудитории, проводится анализ конкурентных компаний .
2. Привязка к маркетинговой стратегии. Рекламная концепция не сможет эффективно работать без привязки к маркетинговой стратегии . Поэтому ее разработка должна проходить строго в рамках общей идеи бренда, дополнять и развивать ее . Также необходимо учесть дизайн-концепцию и фирменный стиль компании. Именно поэтому лучше всего, если разработкой концепции рекламы занимается одна команда профессионалов . Тогда вам не придется соединять воедино различные взгляды и идеи.
3. Знание трендов . Рекламная концепция должна учитывать последние тенденции рынка и ориентироваться на будущее . Тогда идея может быть использована в рекламных кампаниях практически без изменений многие годы.

• идею рекламы;
• аргументы и доказательства в поддержку рекламируемого продукта;
• оригинальное обращение к аудитории;
• стратегию продвижения бренда ;
• стратегию рекламной кампании .

Дизайн-концепция рекламной кампании: что это

Особое внимание необходимо уделить процессу разработки дизайн-концепции рекламной кампании. Дизайн-концепция - это визуальный образ вашего бренда , который будет презентован потребителю. Дизайн рекламы и дизайн-концепция это основные средства, при помощи которых можно:

• выработать устойчивые ассоциации у потребителей;
• выработать отклик на рекламную кампанию;
• построить эмоциональный ряд;
• донести нужную информацию.

Дизайн-концепция - это наглядное графическое представление идеи рекламной кампании, которое отображается в рекламных модулях газет и журналов, на выставочных стендах, наружной рекламе, POS-материалах и других рекламных плоскостях.

Процесс разработки дизайн-концепции состоит из таких шагов

1. Разработка дизайн-концептов (до 10 шт.) - графического отображения идеи рекламной кампании.
2. Тестирование концептов на целевой аудитории .
3. Отбор 3-х лучших концептов.
4. Создание 3 визуальных рядов , соответствующих концептам.
5. Выбор лучшего варианта, и его окончательная доработка.

Для достижения максимальных результатов выбранной дизайн-концепции нужно придерживаться не менее 1 года.

Люди, создавшие хорошую рекламу, часто говорят, что их успех не связан с инструментами, которые они использовали при ее создании. Они связывают этот успех с озарением, талантом или другими неординарными способностями или качествами. До некоторого времени они также не считали, что компьютер является важным для создания любых форм рекламы. Это объясняется многими причинами: начиная от несовершенства и ограниченности программного обеспечения при сравнении его с «ручной» работой и заканчивая желанием оставить «человека» главным в процессе создания рекламы.

Стремительное развитие информационных технологий привело к тому, что все большее значение приобретают такие параметры, как скорость (передачи данных, создания материалов и т.п.), увеличение широты охвата целевой аудитории, возможность доступа к информации из разных географически удаленных друг от друга мест. Это интенсивное развитие стало возможным благодаря постоянному усовершенствованию как аппаратного, так и программного обеспечения.

Креативные решения можно определить как спонтанные связи между ранее не связанными между собой идеями и событиями. Конечно, каким бы современным и мощным не было программное обеспечение, оно не сможет сделать что-то креативное за вас. Однако оно может значительно помочь вам после того, как у вас появились идеи о том, как должна выглядеть ваша реклама. В частности, используя компьютер, вы не только существенно экономите время дизайна, но и можете добавить некоторые элементы, недоступные при работе «вручную».

Эта статья, была сделана, во-первых, для того, чтобы улучшить ваши навыки и знания, необходимые на «техническом» этапе создания рекламы. Здесь вы сможете найти описание этапов, необходимых при планировании, создании и проведении рекламных кампаний. Во-вторых, прочтя эту статью, вы сможете самостоятельно подготавливать несложные материалы или, по крайне мере, говорить на одном языке с вашим поставщиком дизайнерских и полиграфических услуг. Более того, здесь вы сможете найти несколько способов, заимствованных из психологии мышления и творческого воображения, которые могут помочь вам при генерировании идей, а также для стимуляции творческого процесса. Для того, чтобы воплощение ваших идей было правильным с художественной точки зрения, один из разделов этого курса будет посвящен правилам создания композиции.

Реклама определяется Ф. Котлером как «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг». Он выделяет четыре этапа создании рекламной кампании.. Но перед тем, как мы рассмотрим эти этапы, давайте определим, что такое рекламная концепция, чем она отличается от спорадических рекламных обращений, и какие способы создания рекламных концепций существуют.

Рекламная концепция отличается от маркетинговой стратегии тем, что первая является результатом второй. Только после понимания того, что представляет из себя рынок данного товара, какова конкуренция на нем, что хотят потребители и каковы возможности и цели самого производителя, можно создать предварительную рекламную концепцию. Концепция понимается здесь как идея, представленная одним сообщением, которое содержит в себе все элементы стратегии. Имея хорошо разработанную концепцию, вы сможете напрямую донести информацию до целевой аудитории, сообщая ей о преимуществах вашего товара и о тех действиях, которые нужно предпринять. Это также дает вам возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный компоненты рекламы будут взаимосвязаны.

В предыдущем абзаце мы узнали, что основой для создания рекламной концепции являются знания. Собрав их, вы сможете быстрее генерировать идеи, лежащие в основе концепции. Выделим некоторые параметры, по которым можно сказать, что одна идея лучше другой. Первым из них является универсальность сообщения. Когда вы работаете над идеей, вы должны спрашивать себя, насколько будет понятно то, что вы хотите сказать вашей целевой аудитории.

Смогут ли выбранные вами слова и символы легко пройти через языковые, возрастные, тендерные и другие барьеры? Второй параметр - новизна и способность вызвать интерес. Способность поверить в ваше сообщение и то, насколько оно соответствует действительности – следующий компонент. Говорите ли вы о своем товаре правду убедительно? Ваше сообщение должно быть четким. Поймут ли его люди правильно, если увидят его, например, проезжая мимо на скорости 60 км/час, или, если увидят его в течение 5 секунд после передачи о проблемах преступности? И, наконец, помните о том, что какой бы креативной ни была ваша разработка или идея, она не будет эффективной, если она не совместима с рекламной стратегией. Спросите себя, с правильной ли аудиторией вы разговариваете; раскрываете ли вы главные преимущества товара; делаете ли вы свой товар более желаемым по сравнению с конкурентными.

Разработанная концепция позволяет проводить комплексную рекламную кампанию,

несущую одну ключевую идею. (Ведомости. Деловая газета)

II. Техники генерирования идей и методы стимулирования творчества

Первая техника, которая может помочь вам при создании идеи - это мозговой штурм. Многие из нас используют некоторые его компоненты в жизни. Однако для получения от него большего эффекта необходимо соблюдение следующих правил при проведении таких сессий:

• соберите несколько человек, которые, на ваш взгляд, могут высказать идеи по вашему вопросу;
• выделите одну основную проблему и предложите ее для обсуждения;
• само обсуждение должно происходить в форме высказывания идей каждым из участников. При этом важно, чтобы никто не перебивал говорящего и не высказывал своих комментариев о предложении, высказанном другим участником;
• высказываться могут любые идеи, даже кажущиеся нелепыми другим участникам;
• зафиксируйте все идеи (лучше всего на аудио пленку);
• после высказывания идей попробуйте посмотреть на них с противоположной точки зрения, а затем «поиграйте» с ними. Рассмотрите, как они могут быть использованы для решения вашей проблемы.

Другой способ - «а что, если...» Он может способствовать поиску неординарных идей, а также решению кажущихся безвыходными ситуаций. Например, вы работаете над созданием макета рекламного объявления для нового корма для собак. Задайте себе вопросы типа «что, если пойдет дождь из корма?», «что, если он будет расти на деревьях?» или «что, если на собачий корм ловить рыбу?» Вам не нужно искать смысла в этих вопросах. Их задача - просто помочь вам простимулировать ваше воображение на выработку новых неординарных идей.

Использование прямой аналогии (корм Whiskas)

В психологии также выделяют несколько способов стимуляции творческого воображения. Рассмотрим некоторые из них.

1. Синектика состоит в совмещении разнородных элементов. Ее главный механизм - аналогия. Выделяют три типа аналогий: прямую (перенос ситуации в новую предметную область), символическую (наделение объекта новыми свойствами) и фантастическую (наделение объекта любыми желаемыми свойствами).
2. Двойная ассоциация (метафоризация) представляет собой, ситуацию, когда ассоциация произошла дважды. Ярким примером этого способа являются анекдоты - в них часто контекст сдвигается дважды.
3. Личная аналогия. Суть этого метода состоит в том, что человек ставит себя на место элемента проблемной ситуации и пробует посмотреть на происходящие процессы в этой ситуации с точки зрения этого элемента. Этот метод иногда используется в рекламе сложных технических устройств и медицинских препаратов. Множество приемов мышления, которые помогают отойти от стереотипов и таким образом стать более креативным, можно найти напр. в книге Э. де Боно «Латеральное мышление».

Символическая аналогия ("Мебель Status - это больше, чем мебель. Это ощущение").

Двойная ассоциация (пластиковые карты Master Card. Первая ассоциация визуальная - обыгрывание логотипа Master Card и двух наложенных друг на друга презервативов. Вторая ассоциация - фразой внизу "Безопасные транзакции " и функциональным значением презервативов ("безопасный секс").

Двойная ассоциация (Объединенная французская экспозиция на выставке Продэкспо-98. Надпись "Французы уже в Москве. Ждем подкрепления на Бородинском..." может вызвать несколько ассоциаций: с бородинским хлебом (изображенном в рекламе) и событиями на Бородинском поле.)

Они должны быть основаны на представлениях о целевой аудитории, позиционировании и комплексе маркетинга. Эти цели удобнее рассматривать в контексте следующих типов рекламы:

а) информативная: используется в случае представления новой товарной категории (как это, на пример, было при запуске в продажу компакт-дисков). Другими возможными целями при использовании этого типа рекламы могут быть:

• сообщение о новых способах использования продукта и новых ценах;
• объяснение способа использования продукта;
• описание доступных услуг;
• исправление ложного представления;
• снижение опасений покупателей;
• построение корпоративного имиджа.

Информативный тип рекламы (сообщение потребителям о новом виде

томатной пасты Prince - Chunky ("полный, коренастный").

Другой тип информативной рекламы, направленный на изменение представления избирателей о бесполезности выборов. Заголовок: "Если вы думаете, что выборы - это просто потеря времени, то помните о том, что эти люди думали также".

б) убеждающая: используется для построения выборочного спроса за счет убеждения потребителей в том, что они получают лучший товар за заплаченные ими деньги (так, например, делала компания Sony, когда конкуренция между производителями компакт-дисков увеличилась). Этот тип рекламы используется также для:

• построения предпочтения бренда;
• поощрения переключения потребителей с конкурентного на рекламируемый бренд;
• убеждения в приобретении товара сейчас, а также изменения представления о нем.

Убеждающая реклама ("Пересаживайтесь на Volvo, потому что эти запасные части трудно найти").

в) сравнительная: здесь используется сравнение одного бренда с другим.

Сравнительная реклама (Avis - вторая по величине компания после Hertz, предоставляющая в аренду автомобили по всему миру. Заголовок "Avis только номер 2 в аренде автомобилей. Зачем тогда обращаться к нам?").

Крупные производители прохладительных напитков в периоды снижения спроса (осень, начало весны) выпускают напоминающую рекламу для поддержания знания об их продуктах..

Его составление важно, поскольку одна из главных задач рекламы товаров – создание спроса на него, и рекламодатель хочет, чтобы потраченные им средства способствовали достижению целей по продажам. Обсуждение методов составления рекламных бюджетов остается за рамками этой статьи. Тем не менее, рассмотрим несколько факторов, которые необходимо учитывать при составлении этого бюджета:

• доля рынка: большая доля занимаемого брендом рынка требует больших рекламных затрат по сравнению с брендом, занимающим меньшую долю. Построение доли на новом рынке или захват долей конкурентов также требует больших, чем при поддержании существующей доли, затрат.
• этап жизненного цикла товара: новые продукты требуют больших затрат для построения знания бренда и побуждения потребителей попробовать его.
• дифференциация продукта: если один бренд по своим потребительским качествам во многом похож на другие (например, большинство моющих средств и прохладительных напитков), то требуется больше рекламы для того, чтобы выделиться. Когда же продукт значительно отличается от конкурентных, реклама может быть использована для подчеркивания этих различий.

3. Построение рекламной стратегии - третий этап при создании рекламной кампании.

3.1. Создание рекламного обращения играет важную роль при проведении рекламной кампании. Можно потратить значительные средства на рекламу и при этом не получить желаемого эффекта. Вне зависимости от величины бюджета реклама будет успешной только в том случае, если она притягивает внимание и правильно донесена до потребителя. Обобщая, можно сказать, что целью рекламы является стремление рекламодателя заинтересовать целевую аудиторию в знании о продукте или в его покупке. Люди реагируют на рекламу только в том случае, если они мотивированы в этом (т.е. имеют потребность, которую может удовлетворить покупка данного продукта) Таким образом, разработка эффективного обращения должна обычно начинаться с определения тех преимуществ, которые может получить потребитель, приобретая данный продукт. Эти преимущества и используются в различных формах обращения.

Рекламное обращение определяется как простое и понятное представление преимуществ и аспектов позиционирования бренда, которые рекламодатель хочет подчеркнуть. Из этого следует, что рекламодатель должен разработать креативную концепцию (т.н. «глобальную идею»), которая воплотит рекламную стратегию в жизнь, позволит выделить определенную рекламу на фоне других и будет способствовать ее запоминанию. Существует несколько таких стратегий, лежащих в основе обращения:

• позиционирование бренда;
• удовлетворение одной из потребностей;
• обращение к способам увеличения продаж продукта (привлечение новых потребителей или повышение заинтересованности нынешних потребителей в покупке продукта);
• выделение отличий продукта от конкурентных;
• использование знаний о потребителе, его особенностях при использовании и покупке продукта, важных для него потребительских свойствах.

Стратегии, используемые в рекламных обращениях Использование системы накопления очков при заказе номеров в гостиницах сети Hilton как средства увеличения потока клиентов в "мертвый" сезон.

Сравнение двух продуктов одной категории. ("Маргарин Gold, 39% жирности. Для здоровья вашей семьи. Маргарин Flora, 80% жирности. Для ваших жиреющих потомков"). .

• они должны быть выразительными, выделяя при этом преимущества, которые сделают продукт более привлекательным и интересным для целевой аудитории;
• обращения должны быть правдоподобными. По данным некоторых исследований, приблизительно 30% потребителей убеждены, что реклама в большинстве своем далека от правды;
• они должны быть отличительными в том смысле, что они должны сообщать потребителю, чем продукт лучше товара конкурентов.

Если первый этап создания обращения можно свести к вопросу «что сказать», то второй к тому, «как сказать». Здесь рекламодатель должен воплотить свою «глобальную идею» в жизнь. При обращении в профессиональные рекламные агентства от клиента требуют предоставить brief (краткий план) . В идеале он должен состоять из следующих компонентов:

• краткое описание продукта, его ключевых преимуществ и политики позиционирования;
• краткое описание целевой аудитории и ее особенностей в сфере приобретения и потребления данного товара;
• краткую характеристику рынка и отличительных особенностей конкурентов;
• описание проблемы, на решение которой направлена реклама: она основывается на резюме первых трех пунктов (например, увеличение знания марки или захват Х% доли рынка конкурента А);
• рекомендации по стилю или «тону», с которым рекламодатель хотел бы сделать рекламу (например, для рекламы некоторых марок сигар актуальнее было бы использование таких представлений как «традиционный, солидный, мужественный»);
• предварительная формулировка сообщения: одно или два предложения, которые синтезируют краткую информацию из всех вышеперечисленных пунктов.

В этих предложениях содержится информация о том, что должно быть сказано в рекламе. Даже если вы не пользуетесь услугами рекламных агентств, сделайте такой план для себя. Во-первых, он поможет вам проанализировать текущую ситуацию и не упустить важных параметров. Во-вторых, имея такой план, вам будет легче отстаивать перед руководством необходимость размещения рекламы в определенном носителе с нужной вам частотой.

• картинка из жизни: этот стиль представляет человека, использующего продукт в условиях «обычной жизни»;
• стиль жизни: «показ» продукта в ситуациях или условиях, связанных с представлениями о жизни различных социальных групп;
• фантазия: создание воображаемых ситуаций о продукте;
• настроение или состояние;
• символы: использование графических изображений, связанных с этим продуктом;
• технический опыт: показывает, что производитель имеет знания и опыт в создании продукта;
• научное доказательство: использование данных исследований или научных доказательств, которые подтверждают, что один бренд лучше других;
• рекомендации: использование одобрений знаменитостей и людей, определяющих общественное мнение, и др.

Cтиль жизни (Marlboro).

В рекламе одежды и парфюмерии часто используют визуальные образы, отражающие определенное настроение или состояни.

Картинка из жизни (Изображение спортивной одежды в "жизни". Спортмастер).

Символы (VolksWagen).

Рекламодатель также должен выбрать тон рекламы - позитивный или негативный. К первому типу относится обращение к таким аспектам жизни как счастье, веселье, любовь и т.п. По данным исследований в области психологии рекламы, этот тип более эффективен, чем использование обращений к негативным аспектам.

Выбор запоминающихся и привлекающих внимание слов в рекламе - второй, после визуальной составляющей, компонент рекламы. Определение формата рекламы - последний компонент в этом блоке. Важно, чтобы все элементы - стиль, тон, слова и формат - эффективно работали вместе.

Тем не менее, даже если все вышеперечисленные компоненты правильно определены, следует помнить и о неконтролируемых факторах, влияющих на то, заметит ли потребитель вашу рекламу. По данным опросов, менее 50% потребителей замечает выдающуюся рекламу; 30% запоминает название производи теля и только 10% читают весь рекламный текст.

3.2. Выбор рекламного носителя является следующим этапом при построении рекламной стратегии. Остановимся коротко на некоторых аспектах последних двух этапов. При выборе носителя рекламодателю следует обратить внимание на:

• охват: количество человек в целевой аудитории, которую предполагается охватить во время рекламной кампании;
• частоту: количество предъявлений рекламы среднему представителю целевой аудитории. Правильно определить эти два параметра и дать на их основе рекомендации о планировании кампании могут профессиональные рекламные агентства.
• Выбор основного типа носителей, а затем и конкретного носителя: выбор между основными путями донесения рекламы до потребителя - ТВ, радио, пресса, Интернет и др. После принятия этого решения происходит выбор конкретного вида носителя данного типа;
• определение временных рамок для этого носителя.

Учет особенностей целевой аудитории ("Сотни скучных лекций. Лето на стройке. Поход на концерт. Пять "левых" справок. "Отмороженные" соседи в общаге. Джинсы Duck Head - они не состаряться, пока вы не купите новые").

IV. Психологические особенности визуального восприятия рекламы

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.

В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.

Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.

Рулетка, использованная в рекламе замков Stanley, не только придает объявлению динамичный вид, но и как бы направляет взгляд сверху вниз).

Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:

1. Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.
2. Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.
3. Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.
4. Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

   Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:

   • Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);
   • Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);
   • Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);
   • Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);
   • Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

   Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что:

   • внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;
   • внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
   • в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);
   • на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

   Существует также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.

Мы получаем информацию из окружающего мира через наши органы чувств, при этом для многих из нас информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики.

После разработки концепции рекламной кампании, можно приступать к созданию рекламных материалов. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы: 1.разработка дизайна; 2.подготовка макета; 3.выбор шрифтов; 5. выбор иллюстраций; Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1. Разработка дизайна связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия. Основными элементами композиции являются:

А. Формат и размер изображения. Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма придает изображению спокойную завершенность. Овальное изображение хорошо сочетается с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впечатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямоугольное изображение сковывает и принижает изображаемый объект. Для выделения сюжетного центра большое значение имеет величина самого изображения на плоскости бумаги. Крупное изображение как бы выступает за формат листа, в пространство, которое воображается за ним, а слишком мелкое - наоборот, и кажется второстепенным элементом. Удачная композиция не вызывает желания у зрителя раздвинуть или расширить край листа, а также изменить его масштаб.

Б. Точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения дизайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочетаний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения на них. Так, например, при изображении людей в условиях природы важно приблизить их так, чтобы они не терялись в пространстве и заняли преобладающее место в нем. С другой стороны, неверно будет и слишком большое придвижение массы фигур к переднему плану. Каждый сюжет для своего выражения нуждается в своей точке зрения, особом горизонте. Горизонт на уровне глаз дает спокойное впечатление, в то время как высокий - открывает больше пространства. Низкая точка зрения используется, когда нужно подчеркнуть большие размеры изображаемых объектов (например, для создания эффекта монументальности).

В. Композиционный центр. В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Второстепенное, малозначительное в композиции не должно бросаться в глаза, а должен быть выделен основной объект. Наше зрение устроено так, что когда мы смотрим на окружающую нас действительность, мы всегда выделяем из рассматриваемой группы тот объект, который привлекает наше внимание. Он находится в центре поля зрения, и его мы видим с подробностями и четко. Остальные предметы, находящиеся вне зрительного центра, воспринимаются обобщенно, без деталей. То есть получается так, что они подчиняются главному предмету.

Последовательность восприятия изображения должна соответствовать не только специфике зрительного восприятия, но и последовательности развития ее содержания. Выделение композиционного центра может быть также достигнуто светотенью, величиной фигур, расстоянием между ними и цветовыми сопоставлениями.

Точка зрения в композиции. На первом рисунке предметы кажутся плохо организованными, несвязанными друг с другом. При смене точки зрения они кажутся взаимосвязанными (рис. снизу).

Г. Равновесие изображения. Когда мы смотрим на предметы действительности, то предметы, попавшие в зрительное поле, распределены равномерно. Оптический центр находится приблизительно посередине. Соответственно этому устанавливается композиционный центр. Обычно он не совпадает с геометрическим центром, но и не удаляется далеко от него. Чрезмерное смещение центрального объекта изображения или группы предметов создает впечатление перегрузки в одной части и пустоты в другой.

Ритмическая организация объявления.

Равновесие достигается равномерным распределением элементов изображения на плоскости листа по всем сторонам. Особенно важно правильное распределение масс справа и слева от вертикальной оси, проходящей через центр. Однако следует избегать разделения листа на равные части, поскольку в этом случае можно получить два самостоятельных изображения. При этом имеют значения не только сами предметы, но и их цвет и тон. Маленький темный объект может уравновесить большой, но светлый, а пятно яркого цвета требует аналогичного повторения в другой части изображения.

Д. Контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п.

Е. Ритм. Жизнь ритмична во всех ее проявлениях: начиная от заката и восхода солнца и заканчивая физиологическими процессами, происходящими в нашем организме. Для передачи ритма можно использовать повторение отдельных элементов изображения: чередование масштабных изображений, расположение цветовых и световых пятен, динамику движений и т.д.

Симметричный (реклама спортивного радио WFAN) и несимметричный баланс (столовое серебро Gorham). И в первом, и во втором случае ощущение баланса сохранено, несмотря на то, что в рекламе Gohram предметы немного сдвинуты от центра.

Ж. Светотень и цвет. Колорит, как и все остальные элементы композиции, находится в тесной связи с замыслом и помогает зрителю воспринимать содержание. Физиологи уже давно выяснили, как разные цвета влияют на эмоциональное состояние человека. Однако попытки организовать цветовой строй изображения только на основе этого влияния еще не приводили к положительным результатам. Это простое воздействие не идет в сравнение с эстетическим представлением, которое оказывают цвета в реальном изображении. Так, красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Однако, он может приобретать совершенно разное значение в определенных контекстах. Как заметил немецкий психолог Фехнер, красный цвет на щеках девушки может быть очень красив, но стоит нам передвинуть его на несколько сантиметров - на ее нос - и он станет безобразен.

Выделение композиционного центра при помощи цвета и тона основано на свойстве зрения воспринимать в первую очередь те предметы, которые контрастны по отношению к фону. Чем интенсивнее и ярче цвет, тем он сильнее действует на глаз, привлекая внимание. Светом дизайнер может выделить самое главное, а тенью приглушить все второстепенное.

Следует помнить, что даже самая грамотная компоновка, лишенная смысла относительно глубокого замысла, не превратит вашу рекламу в запоминающуюся и, следовательно, вы зря потратите время и деньги на дизайн и последующее размещение и не достигните поставленных целей. Начинать создавать рекламу, не имея замысла, - все равно, что пытаться что-то сказать, не зная, что говорить.

Приведенный в первой части план разработки рекламной кампании сможет вам помочь понять, что именно, кому и как вы хотите сообщить о вашем товаре. Однако, если вы самостоятельно занимаетесь пусть даже несложным дизайном рекламы, то одной информации, собранной на основе этого плана, вам будет недостаточно. Вам необходимо развивать наблюдательность, умение видеть в жизни главное и подмечать интересное. Конечно; это далеко не легкая задача даже для философа, не говоря уже про дизайнера. Однако давайте вспомним определение креативных решений, данное в самом начале этой статьи. Они определяются, как спонтанные связи между несвязанными идеями и событиями. Таким образом, по мере накопления этих идей, основанных (в идеале) на знании истории искусства и рекламы, изобразительной грамоты и знания программного обеспечения, можно достичь того, что сделанная вами реклама позволит не только увеличить объем продаж определенного товара, но будет рассматриваться как образец творчества.

Русский художник Крамской говорил, что «композиции... нельзя научиться до тех пор, пока художник не научится наблюдать и сам замечать интересное и важное... И когда он поймет, где узел идеи, тогда ему остается формулировать, и композиция является сама собой, неизбежно... именно такой, а не другой...»

3. Выбор шрифтов. Существует два общих типа шрифтов: заголовочные и текстовые. Первые обычно кажутся больше и тяжелее чем вторые и используются в заголовках, логотипах и при написании адресов. В настоящее время существует около 25 000 шрифтов. Чтобы не запутаться в этом многообразии, важно помнить о пяти группах шрифтов:

• прямой светлый шрифт (Roman): наиболее популярная группа, шрифты которой считаются наиболее удобочитаемыми. Их характерной чертой является наличие засечек на концах основных штрихов литеры, а также различная толщина штрихов;
• не имеющие засечек (Sans Serif): часто также называются готическими и являются прямой противоположность Roman;
• имитирующие рукописное написание (Script);
• имеющие орнамент (Ornamental).

Одним из важных аспектов при выборе шрифта является его удобочитаемость. Не следует использовать шрифты разных «семейств» (например Гельветику, Таймс и Авангард) в одном модуле. Для того, чтобы ускорить восприятие рекламного обращения, нужно учитывать следующие особенности шрифтов:

• прописной шрифт воспринимается тяжелее, чем строчный;
• величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого человек будет читать объявление;
• отношение основных штрихов шрифта к его высоте должно, в большинстве случаев, составлять 1:5.

Не следует часто использовать другой цвет для выделения ключевых слов, поскольку это приводит к утомлению зрительной системы и, как следствие, - к отказу от дальнейшего восприятия текста.

Литература:
Беда Г.В. «Основы изобразительной грамоты». М., 1969
Боно, де Э. «Латеральное мышление». М., 1997
Волкова В.В. «Дизайн рекламы». М., 1999
Володеева В.Н. и др. «Основы психологии торговой рекламы». Л., 1983
Крамской об искусстве. М., I960
Кудин П.А. и др. «Психология восприятия и искусство плаката». М., 1987
Лебедев А.Н. и др. «Экспериментальная психология в российской рекламе». М., 1995
Keding A. et al. «How to produce creative advertising». NTC Publing Group, IL, 1991
Kottler P., et al. «Principles of Marketing». Prentice Hall, NJ. 1999

Которое, в свою очередь, невозможно без эффективной рекламной концепции и детально спланированной кампании мероприятий. Именно правильная реклама позволяет громко заявить о появлении нового продукта (участника рынка), рассказать о конкурентных преимуществах и определить свою нишу на маркетинго-ценовом поле.

Что такое рекламные кампании и концепции продвижения?

Рекламная кампания – это совокупность (комплекс) мероприятий, ориентированных на наиболее эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Мероприятия рекламной кампании должны учитывать период воздействия (длительность), время (например, часы Прайм-тайм для демонстрации роликов и пр.), а также, указание используемых каналов передачи информации (печатная и наружная реклама, TV, Интернет и т.д.).
Таким образом, рекламная концепция – это «мысль», планирование. Рекламная кампания – «продолжение идеи», непосредственное действие.

Значение рекламной концепции и кампании

• заявить о продвигаемом объекте (бренде, публичной персоне и т.д.);
• передать широкой аудитории какую-либо информацию (рассказать о предстоящем мероприятии, проведении акции, прочем);
• обозначить конкурентные преимущества торговой марки, товара (то есть, продвигаемого бренда);
• донести то аудитории потребителей информации о философии продвигаемого объекта, его позиционировании, стратегии, маркетинговой политике;
• сформировать узнаваемость фирменного стиля (цельного образа и отдельных элементов), что позволит потребителю легко идентифицировать его с брендом;
• создать положительный образ продукта, услуг, компании в глазах аудитории;
• обеспечить стабильность представлений у партнеров и покупателей о предприятии, товаре, услуги;
• переключить спрос с одних услуг (товаров) на другие;
• повысить популярность объекта продвижения и, тем самым, спроса на него.

В итоге достигается главная цель, которая, как правило, заключается в увеличении уровня продаж.

Как разрабатываются рекламная концепция, кампания?

Разработка рекламной концепции и кампании продвижения объединяет несколько пограничных областей деятельности: генерацию, формулирование идей, замыслов, подготовку сценариев, текстов, названий, слоганов. Данная работа требует знания психологии, умения общаться с людьми, ориентирования в текущих тенденциях рекламы, маркетинга, айдентологии. Важны практические умения, такие, как верстать, компоновать, иллюстрировать и т.д., поскольку при проведении рекламных кампаний необходимы маркетинговые материалы , представительская продукция и прочее.

В целом, разработка предусматривает соблюдение следующего алгоритма:

1. Определение задачи. Необходимо сформулировать, что именно следует решить в процессе проведения рекламной кампании, чего достичь.
2. Поиск пути решения задачи – составление рекламной концепции. Выбирается ключевая идея – основной вектор, направление деятельности. На данном этапе это скорее расчет, нежели творчество, креатив.
3. Медиапланирование. Определение источников транслирования маркетинговой информации, выбор каналов связи с целевой аудиторией.
4. Представительская продукция, маркетинговые материалы, тексы, аудио, видео и пр. Подготовка соответствующих материалов для проведения мероприятий, реализации рекламных идей.
5. Воплощение разработанного плана в жизнь, непосредственное проведение мероприятий кампании
6. Получение результата.

Рекламные концепции и кампании могут иметь различный масштаб и специфику. При правильном планировании и успешной реализации мероприятий, продвигаемый бренд (казалось бы, даже мало востребованный) может дать высокий результат, стать эффективным, хорошо продаваемым продуктом с высоким уровнем финансовой отдачи от выполнения продаж.

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

2.4 Имиджевая иерархия

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);

б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (Brand Recognition ® Brand Reference);

в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

Заключение

Таким образом, анализируя вышесказанное, сделаем краткий вывод.

Ее основная цель - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Список использованной литературы

3. Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, свободный