Активные продажи - это полновесные содержательные продажи, включающие:

1. все компоненты сбыта - сбытовую логистику,
2. поиск клиентов (новых ниш, сегментов, групп клиентов);
3. комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу.

Комплекс мер по продвижению предполагает:

• работу по анализу причин препятствующих росту продаж, торможению перемещения информации, денег, товаров в маркетинговом канале ,
• стимулированию посредников сбытового канала - трейд маркетинг ,
• работы в связке (производитель, посредник, ритейлер) по стимулированию покупателей с помощью акций маркетинга - сейлс маркетинг .

Цель активных продаж - деятельность по продвижению товаров и (или) услуг, точнее по "проталкиванию" товаров и (или) услуг по маркетинговому каналу. Результатом активных продаж являются: повышения спроса, увеличения сбыта.

Активные продажи достаточно трудоемки, занимает продолжительное время и требуют достаточно высокой квалификации от торгового персонала. Активные продажи являются основой работы везде, где покупатель, контрагент не имеет четко сформированного представления о товаре (услуге), или имеет затруднения в его реализации через собственную систему распределения (дистрибьюторы). В этом случае выявленная потребность, неудовлетворенность существующим положением и желание его изменить, является основой для активных продаж. Активный продавец по результатам анализа проблем подготавливает и проводит в жизнь решения по стимулированию продаж, компенсации потерь сбытового канала, устранению причин торможения товаров в сбытовом канале.

Сбыт и активные продажи - разные понятия. Под сбытом я понимаю логистику продаж: плановость движения товаров и денег; логичность распределения, хранения товаров; контроль за товародвижением и распределенгим, наряду с контролем движения денег, в уплату за поставляемый товар и (или) оказываемые услуги. Целью сбыта является выполнение плановых показателей товарооборота, оборачиваемости складских запасов, дебиторской задолженности и т.п. ключевых показателей сбыта. Если агент по продажам (торговый пердставитель, менеджер по продажам, продажник) выполняет сбытовую деятельность в надлежащем объеме, с надлежащим качеством, и этим ограничивается, можно говорить о качественном выполнении его сбытовой деятельности и пассивных продажах .

Сегодня существуют расхожий стереотип, что активные продажи - процесс активного "впаривания" товаров, или манипулирования. В этом случае нерадивые продавцы без анализа ситуации "грузят" клиента, закидывают его максимальным количеством информации о продукте или услуге, а на последующем этапе все это оборачивается неоправданным ростом дебиторки, затовариванием складов и прочим. Консалтерами это называется техникой агрессивных продаж, существуют даже тренинги по тому, как это надо делать. В данном случае агрессивный продавец совсем не ориентирован на личностные особенности, специфику покупателя. Впереди одна цель - возможная выгода от сеюминутной сделки. Собирательным образом является некий коммивояжер, который стучится во все двери и, не спрашивая людей, что им, собственно, надо, пытается "всучить" свою продукцию. Он говорит много и красиво, но только о своем товаре, и абсолютно не обращает внимание на того, с кем он контактирует. До сих пор многие sales-менеджеры работают именно таким образом.

Одним из маркетинговых инструментов активных продаж явлеяется трейд промоушн (стимулирование торговли) - набор побудительных маркетинговых средств, применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров, услуг. В чем же разница между, скажем, рекламой и трейд промоушн? В то время как реклама направлена на формирование желания у покупателей купить, стимулирование торговли (трейд промоушн) направлено на обеспечение самой возможности такой покупки. Цель стимулирования продавца (цель активной продажи применительно к продавцу) - превратить инертного и безразличного к товару продавца, если не в Вашего адепта, то в прилично информированного торговца.

Вы уже устроились менеджером по продажам или только собираетесь?

Несмотря на кажущуюся несложность данной работы, хочется все-таки вас предупредить, что эта работа не из легких и ее легкость видимая. На самом деле готовьтесь к тому, что домой вы будете приходить намного позже обычного и чувствовать себя будете хуже, чем выжатый лимон.

Да потому что продавать не так легко, как может показаться неопытному человеку. Это сопряжено с некоторыми трудностями. Поэтому, прежде чем устраиваться на работу именно менеджером по продажам, советую вам хорошо подумать, потому что менеджер – это не просто работник на 8 ч, менеджер работает постоянно, даже во сне, на отдыхе, курорте, даче. Нужно только однажды сделать выбор, и этот выбор определит вашу дальнейшую жизнь без отдыха. Вы еще не напуганы? Это хорошо. Потому что, несмотря на все вышесказанное, менеджером по продажам работать очень интересно – постоянные встречи, новые знакомства, новый поток информации, очень широкая сфера деятельности и никакой рутинности.

Что вы предпочитаете? Спокойную, однообразную, немного скучную работу по одной раз и навсегда установленной схеме, без отрыва от рабочего места?

Или все-таки вам хочется новых впечатлений?

Отвечая на вопрос, с чего начать, могу только сказать: начинать нужно с правильного выбора профессии.

Прежде чем начать работать менеджером, подумайте, этого ли вы хотите? Или это от безнадеги?

Если от безнадеги, то лучше поищите еще что-нибудь, потому что работа менеджера специфическая и подходит не всем людям.

Могу приблизительно перечислить качества и свойства человека, способного выполнять эту работу. Во-первых, общительность, или, как это сейчас обычно называют, – коммуникабельность. Но, с другой стороны, общительность подразумевает под собой не болтливость или словоохотливость. При всей общительности менеджер должен уметь хранить коммерческую тайну организации, выслушивать клиента и быть независимым от остальных. Работа менеджера подразумевает под собой большую долю самостоятельности, т. е. вы должны уметь принимать решения, брать на себя ответственность и обладать некоторой (достаточно высокой степенью) самоорганизации.

Во-вторых, менеджер – это человек креативный, который будет работать не по схеме, а по стратегии, ему одному присущей. Причем стратегия постоянно изменяется, корректируется согласно полученным знаниям, опыту и специфике. Креативность как раз и заключается в том, чтобы формировать новые пакеты предложений, искать различный подход к людям, быть гибким и легким. Работа менеджера подразумевает под собой подстраивать под потребителя имеющийся товар, искать потребность и удовлетворять ее, используя наличные ресурсы.

В-третьих, менеджер не должен быть замкнутым, раздражительным или вспыльчивым, к данной работе нужно относиться серьезно и ответственно, но нельзя принимать близко к сердцу все, что вам говорят, иначе вам будет вдвойне сложно.

Менеджер – это самый гибкий работник, самый легкий собеседник, самый быстро соображающий специалист, самый креативный художник и самый организованный прагматик. Вы можете совместить в себе все эти качества? Тогда вы идете по правильному пути, эта работа принесет вам счастье.

Если чего-то не хватает и вы не чувствуете в себе сил приобрести это качество, тогда не нужно надрывать себя и свой характер. Зачем? Когда можно найти работу другого рода!

Итак, вы все еще хотите быть менеджером? Это отлично! Значит, вы подходите, ведь хороший менеджер должен быть еще и смелым, и уверенным в своих силах. Поверьте: вам не будет скучно, грустить будет некогда, но и мечтать тоже.

Надеюсь, что вы не пожалеете о принятом решении! Помните одну простую истину, если постоянно жалеть о принимаемых решениях, зачем тогда их принимать!?

Итак, выбор сделан!

Вы приняты на должность менеджера по продажам. По продажам чего – это пока неважно. Как вам такой сюрприз?!

Попробуйте пока поверить этому на слово, в дальнейшем мы постараемся убедить вас примерами, что продающих колбасу и колготки, оргтехнику и металл, рекламу и снег (жителям северных районов) объединяют одни и те же принципы.

Так или иначе – от вас ждут заключенных сделок, подписанных договоров, прибыли для той компании, в которой вы работаете. Ну а вы, разумеется, полны желания заработать больше денег и как можно скорее.

С чего же начать?

На этот вопрос у руководства организации, в которой вы работаете, наверняка будет свой вариант ответа. Тогда ваш успех, равно как и успех предприятия, будет зависеть от вашей исполнительности и от того, насколько верен путь руководства. Не слишком убедительная зависимость. Ведь всегда хочется самым максимальным образом влиять на события, в которые тебя задействуют. Как правило, для этого необходимы знания и опыт.

Последний приходит с годами, а знания можно и нужно получать всегда.

Поэтому на вопрос «С чего начать?» ответ очень прост: «Со знаний».

Благо, литературы, посвященной вопросам маркетинга и рекламы, сейчас предостаточно. Книги по данной тематике написаны с соблюдением основ маркетинга. Проще говоря, рассчитаны на самые разные слои населения. Некоторые из них написаны таким языком, что предназначены, судя по всему, только профессорам экономических наук, хотя в аннотации об этом не сказано.

На первом этапе, чтобы новое дело вас не отпугнуло, рекомендуем публикации для чайников.

Однако и в самой заумной, и в простейшей с картинками книге должно быть написано не замысловатым научным языком, а просто и четко.

Для того чтобы начать продажи (колбасы, колготок, металла, компьютеров, рекламы, воздуха) и вести их успешно, менеджер по продажам должен ответить на три вопроса.

Что? Кому? Как?

Иначе говоря, что, кому и как он будет продавать.

Что – это товар или услуга того предприятия, в котором вы работаете.

Кому – это клиент того предприятия, на котором вы работаете. Это те, кто уже сегодня покупает у предприятия его товар или услугу, и те, кто может купить товар или услугу при определенных условиях завтра или через месяц в вашей фирме или в конкурирующей с вами организации.

Как – это стратегия и тактика конкретной продажи. Для работы с каждым клиентом менеджер должен его изучить и разработать план действий, рассчитанный именно на данного покупателя.

То есть это тот случай, когда их теория может считаться адаптированной к нашей практике.

Описанный подход к процессу продаж актуален для всех видов товаров и услуг. Если попробовать все же классифицировать объекты продаж по группам, то я хочу предложить следующую градацию для менеджера по продажам:

1) продать товар – это продать то, что можно потрогать руками и чье качество можно определить в момент покупки по заданным критериям: телевизор, телефон, продукты питания и т. д.;

2) продать быструю услугу – это продать некие действия, результат которых (т. е. качество услуги) можно оценить сразу после покупки по заданным критериям, например мойку автомобиля, изучение иностранного языка и т. д.;

3) продать медленную услугу – это продать некие действия, качество которых невозможно оценить сразу после покупки. В этой категории самым ярким примером являются как раз некоторые виды рекламных услуг.

Даже если вы не специалист, вам понятно, что продать медленную услугу сложнее всего. Многим менеджерам приходилось неоднократно делать это, и ниже мы приведем несколько практических рекомендаций по этому поводу. Однако не будем забегать вперед. Не забыли: вам необходимо выяснить, что вы будете продавать.

Ответ на этот вопрос вам должны дать в отделе маркетинга, если он предусмотрен штатным расписанием. Если такого отдела нет, вам следует пытать руководителя или то должностное лицо, к которому он вас направит.

Вы наверняка догадались, что ответ на вопрос «что вы продаете», не ограничивается буквальным озвучиванием товара или услуги. Дело обстоит сложнее. Если на предприятии работает грамотный отдел маркетинга, считайте, что вам повезло. Вам предоставят исчерпывающую информацию о товаре по всем критериям, необходимым для вашей последующей работы. Но вам следует подготовится и к самому сложному варианту. Вам самим придется выяснять все о том, что вы будете продавать.

На эту тему есть анекдот.

Война. Идет допрос пленного через переводчика. Переводчик: «Вот из ер нэйм?». Пленный: «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик (слегка рассердившись): «Вот из ер нэйм?». Пленный (недоуменно): «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик с размаху бьет пленного и разъяренно вопрошает: «Вот из ер нэйм?». Пленный (падая со стула и плача): «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик (гневно глядя ему в глаза): «Я тебя в последний раз спрашиваю, сколько у вас танков?».

Если серьезно, вы должны знать, какие вопросы следует задать, и понимать, что именно вы спрашиваете. Только в этом случае вы можете рассчитывать на то, что поймете ответы.

Ну а теперь, более подробно о том, как начать работу с клиентом

Можно выделить несколько этапов работы, через которые проходит менеджер при работе с каждым клиентом. Это:

1) телемаркетинг;

2) встреча;

3) договор;

4) работа над реализацией договора;

5) контроль за выполнением всех договорных обязательств;

6) заключительный этап;

7) поддержка связи.

Все эти этапы перечислены в несколько упрощенной схеме, иногда бывают более сложные, но об этом позже.

Разъясню более подробно каждый из перечисленных этапов.

Первый этап – телемаркетинг. Этот термин пришел к нам из западной литературы (иногда это называется телеработой), а по-русски это можно назвать не очень красивым словом «обзвон», лучше звучит телемаркетинг – звонок клиенту.

Независимо от того, сами вы ищете клиента или вам дадут готовую рабочую базу, первый этап налаживания контакта – это звонок, который должен привести к дальнейшему сотрудничеству.

Что обычно происходит при телефонном разговоре? О, вариаций может быть огромное множество – начиная от заключения договора и заканчивая недовольными высказываниями в адрес продавцов, рекламы и вас лично. К этому вы должны быть заранее готовы. Но в последнее время радует то, что большинство фирм все-таки придерживается делового этикета и услышать откровенное посылание можно редко, но такое случается в практике любого менеджера.

Если вас не послали и начали разговор (поверьте, так происходит в 98 % случаев), вы информируете потенциального клиента о ваших услугах, преимуществах и достоинствах. Часто это заканчивается просьбой выслать по факсу или электронной почте ваши предложения. На этом этап телемаркетинга заканчивается.

Смысл этого этапа в том, чтобы:

1) завязать контакт;

2) найти клиента, нуждающегося в вашей услуге;

3) информировать клиента;

4) попытаться продолжить контакт, назначить встречу.

Других задач у телемаркетинга нет, за исключением, может быть, еще косвенного побочного исследования рынка потребностей и общей конъюнктуры. Кстати, об этом отдельный разговор. Забегая вперед, хочу сказать, что неплохо будет, если вы будете письменно фиксировать приблизительные потребности и пожелания клиентов: это поможет вам сформировать собственное представление о рынке продаж, а также (возможно) сформулировать рационализаторское предложение для начальства и повысить свой товарооборот.

Второй этап – встреча. Если вы все-таки на этапе телеработы сумели добиться от клиента назначения встречи, вас можно поздравить, потому что встреча – это большое дело, визуальный контакт не помешает вашей работе. Хотя, если честно, лично моя практика убедила меня в том, что встреча не такой важный момент, потому что, если клиент упрямится, мало что сможет его убедить и ваше личное обаяние здесь вряд ли поможет. Но не буду гасить ваш энтузиазм: встречи нужны, и они должны быть, потому что это еще один эффективный инструмент менеджера. На встрече попробуйте проверить свой дар убеждения и влияния на людей.

Третий этап – договор. Сущность его самая простая и одна из самых приятных – заключение договора о продаже. Для вас это значит – выполнение поставленной задачи (финансового плана) и формирование зарплаты.

Финансовый план – это индивидуальная задача, поставленная перед менеджером руководством фирмы, состоящая в определенном фиксированном товарообороте в денежном эквиваленте. Если проще: при поступлении на работу вам сообщат сумму, на которую вы должны будете заключать договоров ежемесячно, в этом случае вы будете иметь возможность получать оклад и другие привилегии менеджера. В противном случае вы будете лишены некоторых возможностей, а при систематическом невыполнении плана без уважительной причины вы просто потеряете рабочее место.

Финансовый план ставится перед менеджером с целью контроля и оценки его работы, потому что оценить иначе работу менеджера по продажам трудно: результат продавца выражается именно в товарообороте.

Вернемся к стадии заключения договора. Составление и подписание – это наиболее яркий момент, это почти победа, точнее, это полная победа над клиентом, но победа, которая влечет за собой дальнейшую работу. Переходим к следующему этапу.

Четвертый этап – реализация договора. Задача менеджера не только заключить договор! На этом работа не заканчивается, а начинается новая, наиболее творческая часть задачи – выполнение заказа. Что подразумевается под выполнением задачи? Организация работы над проектом – выяснение мельчайших деталей и претворение их в жизнь, создание макета, написание текста, оценка работы, сделанной криейторами, и пр. На этом этапе наблюдается наиболее тесный контакт с клиентом, наибольшее взаимодействие с ним. От менеджера требуются креативность, активность, инициативность и предприимчивость. Когда выполнена работа, требуемая от менеджера непосредственно, наступает следующий этап.

Пятый этап – контроль выполнения всех обязательств. Этот этап включает в себя два элемента.

1. Контроль над выполнением обязательств клиентом (оплата услуги, предоставление необходимых для работы материалов, соблюдение оговоренных сроков и др.).

2. Контроль над выполнением обязательств, возложенных согласно договору на вашу фирму, т. е. контроль над выполнением той работы, которая не выполняется непосредственно самим менеджером, но которая должна быть выполнена в надлежащем порядке в надлежащие сроки с надлежащим качеством.

Оба элемента должен контролировать менеджер, и в случае сбоя он должен принимать решение по преодоления возникших трудностей.

Нужно помнить, что в данном случае менеджер выполняет очень ответственную работу и похож на милиционера, который регулирует движение: «Сейчас едешь ты, а следующим поедешь ты». Чтобы не произошло затора, остановки, недоразумений, менеджер должен быть буквально вездесущим. Казалось бы, все это несложно и интересно. Поверьте: все это именно так, но есть один нюанс: за всем этим довольно сложно проследить, если у вас одновременно заключено несколько договоров. Поэтому менеджер должен обладать еще и отличной памятью, и отличными организаторскими способностями, чтобы не потерять объем и везде успеть.

Шестой этап – заключительный. Он выделен неслучайно и состоит в том, чтобы правильно завершить работы над проектом. А правильно завершить – это значит ничего не забыть, учесть все пожелания и – главное – информировать клиента о проделанной работе.

В течение периода исполнения договора нельзя оставлять клиента в неведении, что и как вы делаете. Нужно держать его в курсе событий, чтобы не создавалось впечатление, что вы пропали с деньгами или бездельничаете. Хороший менеджер всегда ненавязчиво отчитывается в проделанной работе. Это, с одной стороны, позволяет поддерживать связь, с другой – сблизиться с клиентом и надолго остаться в его памяти, с третьей – выяснять его пожелания и вовлекать в творческий процесс работы, что не только облегчит вашу задачу, но и сократит уровень недовольства вашей работой по мере ее завершения (в конце концов клиент ведь сам принимал решения!).

Также завершающий этап включает в себя подписание акта о проделанных работах, который говорит о том, что клиент не имеет к проделанной работе претензий. Это снимает возможность появления различного недовольства по прошествии времени и является документальным подтверждением проделанной вами и вашей фирмой работы.

Седьмой этап – поддерживание связи. Если вы уже сотрудничали раньше, поддерживать дальнейший контакт становится намного легче, чем с клиентами, с которыми раньше не работали. Если вы качественно выполнили условия договора, то скорее всего к вам обратятся снова, а для этого вы не должны терять связи и надолго пропадать. Прежде чем завершить ваши партнерские отношения, договоритесь о следующем контакте («Когда я могу вам позвонить снова?», «Будем сотрудничать дальше?», «Надеюсь, это было не единоразовое сотрудничество?!» и т. д.).

Если брать по процентному соотношению этапов, то можно сказать, что у хорошего менеджера около 40 % звонков продолжается встречей, 60 % встреч переходит в заключение договора и 100 % договоров доживает до подписания акта и заключения новых договоров.

Так что дерзайте! Конечно, вас ждут отказы, от которых никто не застрахован, но чем опытнее вы будете, тем меньше будете получать отказов и тем больше будет договоров и положительных связей. В данной области успех прямо пропорционален опыту работы и наличию личностных качеств менеджера. Умение анализировать тоже пригодится. Необходимо и умение красиво и правильно говорить. В общем все в одном!

Какие еще могут возникнуть вопросы?

О, поверьте, их возникнет очень много!

Например, как искать клиентов? Какой это насущный вопрос для каждого менеджера!

Когда вас будут принимать на работу, этот вопрос нужно будет обговорить – предоставят ли вам базу клиентов или их придется искать самим. Если вам предоставят базу, то это облегчит работу, но лишь на первые несколько месяцев. Все равно вы придете к тому моменту, когда необходим будет поиск так называемой новой крови. Если вам не предоставят готовую базу клиентов, не пугайтесь. Поиск новых клиентов кажется страшным только поначалу и по неопытности. На самом деле все это не так страшно, этим занимаются все менеджера по продажам.

«Хорошо, – скажите вы, – но где искать?!» И на этот вопрос мы вам с удовольствием ответим. Источников очень много! Например, все та же реклама – по радио, телевидению, в газетах, журналах, справочниках. Отличный источник – телефонный справочник организаций (где есть не только их название и телефон, но и сфера деятельности фирмы, что облегчит вам работу). А может быть, немного по-другому: идете вы по улице, гуляете, смотрите по сторонам, и вдруг видите новую организацию, запоминаете ее название (или записываете телефон, если таковой указан), после (если телефон не был указан) звоните в справочную службу, узнаете телефон и... Считайте, что новый клиент уже в вашей базе. Следующий этап – это налаживание контакта с новым потенциальным клиентом. Правда, иногда получается очень комичная ситуация. Однажды звоню клиенту (нашла фирму в газете):

– Здравствуйте, вы не подскажете, с кем я могу поговорить о вопросах рекламы?

– Со мной. А вы хотите что-нибудь предложить?

Конечно, все это было бы смешно, если бы не было так грустно. К сожалению, этот случай свидетельствует против рекламы – в данном случае она не дала эффекта.

Но так бывает не всегда.

Вообще, по большому счету реклама – это дело случая. Повезет – не повезет, лично от вас тут мало что зависит. Вы можете придумать оригинальную и яркую рекламу, но многое определяется потребностями и конъюнктурой рынка. Реклама эффективна только тогда, когда она благоприятна для производителя. Эффект рекламы проявляется только в отношении конкурентов, а не в отношении факта появления потребителей. Ведь рынок не безразмерный, в нем участвует некоторое количество субъектов, все они в чем-то нуждаются, и пользуется спросом то, что может удовлетворить потребность. Если удовлетворить потребность можно несколькими способами, то пользоваться спросом будет не только тот, который лучше, но и тот, который известен большинству, и тот, который доступен для большинства. Поэтому реклама появляется и актуальна только для тех, у кого много конкурентов и кто нуждается в формировании потребительского сегмента. Реклама не нужна тем, у кого сформирован постоянный круг потребителей и у кого нет конкурентов, хотя им может быть нужна информирующая реклама, но об этом позже.

Поэтому никогда не зарекайтесь насчет эффективности проекта: то, что эффективно для одной организации, может абсолютно не подойти другой; то, что, вам кажется, будет производить эффект, может оказаться откровенной пустышкой, а то, что казалось не очень ярким и эффектным, может оказаться гениальным проектом. Нет более неуловимого и призрачного товара, чем реклама, именно поэтому ее очень трудно продавать. Но и интересно, потому что нет и более широкой сферы, нежели реклама, в которой можно реализоваться не только как продавец, но и как криейтор.

Поверьте: тут действительно есть очень широкие возможности, основания для применения фантазии и разработки новых проектов, здесь постоянно все изменяется, и это очень интересно. Вы тоже можете что-то изменить и должны успевать меняться сами вместе с этими движениями. Вы должны успевать! Если отстанете, можете уже не догнать и не влиться в общий поток.

Рынок рекламы очень динамично развивается и очень динамично изменяется. Возможно, он изживает себя? Отчасти. И это значит лишь то, что пора снова изменять и изменяться! Бежать вперед, бежать впереди и быть первым – это кредо хорошей рекламы!

В принципе, как вы уже, наверное, поняли из всего вышесказанного, чтобы быть менеджером по продаже, вам не нужно иметь специальные знания и квалификацию, но, чтобы быть успешным менеджером, вам необходимо будет углубляться в основы экономики, рекламы, маркетинга и бизнеса, хотя бы даже для того, чтобы производить положительное впечатление на своих клиентов пониманием основных тенденций рынка и технологии продаж.

Существуют различные семинары и практические советы, которые могут помочь вам приобрести дополнительные знания в области продаж и менеджмента продаж, но основные знания вы все же сможете получить только на собственном опыте, путем проб и ошибок, анализа проведенных бесед, побед и провалов.

За более чем семь лет работы в сфере менеджмента в провинциальном городе он прошел по всем ступеням должностной иерархической лестницы. Он начинал свой путь в рекламе как создатель сценариев рекламных аудио – и видеороликов, текстов рекламных листовок и статей, разработчик долговременных рекламных кампаний. Только много позже он узнал, что все эти обязанности объединены терминами «криейтор», «копирайтер», пришедшими в наш обиход из-за границы. Оттуда же пришла и первая переведенная литература, касающаяся основ рекламного бизнеса.

Он зачитывался трудами Дэвида Огилви и Клода Хопкинса, открывая для себя то многообразие сфер, которое впитал в себя двигатель торговли. Оказалось, что такое«простое дело – продавать что-либо – объединяет в себе знания из самых разных областей жизни: психологии, экономики, социологии, литературы и многого другого. И только в этом случае к тебе придет успех. Не случайный и сиюминутный, а продуманный, стратегически выстроенный и поэтому навсегда.

Эти открытия, разумеется в совокупности с другими личностными качествами, необходимыми менеджеру, буквально влюбили нашего знакомого в рекламное дело и позволили в скором времени получить должность директора по развитию в одной довольно известной организации, занимающейся изготовлением печатей и штампов. Осуществляя руководство великолепной творческой командой профессионалов – менеджеров, дизайнеров, макетчиков, криейторов, художников и других специалистов, он способствовал новому становлению, или, грамотнее сказать, позиционированию, фирмы. Менее чем за два года удалось создать крупный рекламный холдинг с полным спектром рекламных услуг, известный далеко за пределами города и области.

Этот успешный приобретенный опыт и по сей день он считает бесценным в своей карьере.

Именно тогда впервые наметились нестыковки красиво описанного импортного опыта, накопленного веками, отлаженного капиталистического рынка и нашей российской действительности. Их теория не ложилась на нашу практику без серьезной адаптации.

Не ложилась главным образом из-за того, что в нашей стране очень долгое время стояла проблема «как купить?», а не «как продать?». Проявления дефицитной идеологии и в настоящее время являются препятствием, тормозящим деятельность российских маркетологов и рекламистов.

Особенно заметно это явление в провинциальных городах. Общеизвестно, что Москва весьма стремительно впитывает в себя иностранные инвестиции с их громадными рекламными бюджетами.

Вместе с инвестициями в столичные организации пришел новый подход к стратегическому планированию, управлению и мотивации персонала и, конечно, рекламе и продажам.

Провинция живет в несколько ином темпе. А большинству из нас с вами приходится жить и работать именно в провинциальных городах.

Опыт стратегического планирования и управления многочисленной (более 70 человек) организацией, полученный в рекламном холдинге, был затем отшлифован нашим знакомым при решении задачи по выведению на местный рынок нового рекламного агентства, учредителем которого он и являюсь в настоящее время.

Еще будучи копирайтером (сегодня этим термином можно пользоваться гораздо смелее), наш знакомый получил первые навыки личных продаж. Ему приходилось постоянно адаптировать теоретические знания иностранных книг к нашей действительности.

Совершая ошибки и делая выводы из них, накапливая статистику реальных ситуаций, возникающих при продаже, он постепенно формировал ту методику для продавцов, по которой и сегодня работают обученные им менеджеры в различных компаниях.

В этой книге мы предлагаем несколько практических рекомендаций как начинающим менеджерам по продажам, желая помочь им в скорейшем профессиональном становлении, так и давно работающим в этом направлении. Выражаем надежду, что описание алгоритма решения некоторых проблем укрепит их в правильности выбранных действий.

Пусть сконцентрированный в данной книге опыт поможет вам выработать собственную методику продаж и собственный алгоритм действий, который будет присущ только вам и который будет постоянно совершенствоваться на протяжении вашего профессионального пути.

Менеджер не должен останавливаться на достигнутом – менеджер должен все время двигаться вперед и вести за собой окружающих, в том числе и клиентов, которые часто отличаются консерватизмом и косностью мышления. Менеджер – это часть прогресса, который управляет рынком рекламы, маркетинга и бизнеса.

Желем вам стать достойным представителем этого класса людей! Класса? Да, именно класса, потому что менеджеры – это особые люди, которые призваны вести, а не быть ведомыми, которые должны уметь бороться и вовремя отступать, убеждать и быть убежденным.

Вы все еще читаете эту книгу? Значит, вы уже почти менеджер, а может быть, уже менеджер? В любом случае вы на правильном пути! Что может быть лучше, чем заимствование и изучение опыта?!

Хотите знать, что такое активные продажи? Сначала это звонки для поиска новых клиентов, потом реализация товара, а затем дальнейшая работа с клиентом, чтобы продать ему новый товар или сопутствующие услуги.

Активные продажи - это поиск новых каналов сбыта и постоянное их развитие.

Суть активных продаж в постоянной инициативе со стороны продавца, в умении общаться и поддерживать отношения с клиентом, переводя его в режим регулярных покупок.

Одним словом, когда продавец идет к клиенту - это активная продажа, а когда клиент приходит к вам, то пассивная.

Кадровые службы крупных компаний, постоянно набирающие работников в отделы сбыта, на собственном опыте убедились, что для такой работы требуется особый психотип менеджеров, поскольку есть риск больших эмоциональных нагрузок, приводящих к быстрой утомляемости и снижению результативности.

Практикующие психологи отмечают, что легко продают товар активные менеджеры с сильной энергетикой, а потому рекомендуют сотрудникам позитивный взгляд на жизнь, занятия спортом и фитнесом, включая силовые нагрузки.

Сбыт дешевых товаров и услуг с ценой до 4000 рублей с помощью таких продаж считается нерентабельным, кроме случаев, когда такой товар продается значительными партиями, например, бутилированная вода в офис. Контракт на её поставку в течение года составляет значительную сумму.

Активные профессиональные продажи применяют и предприятия, не имеющие дистрибьютеров. Они также создают большой отдел сбыта, нанимают менеджеров и обучают работе с возражениями, пишут скрипты и приглашают бизнес-тренеров, чтобы повысить профессионализм своих «продажников» для получения как можно большей прибыли.

Классический пример такого бизнеса - реализация автомобилей в салоне «Рольф».

Как только приобретается авто, вам начинают звонить из салона и предлагать дополнительные услуги. Например, тонировку, другого диаметра колеса, фирменные майки на кресла, бархатные коврики, сетку в багажник и ещё кучу разных прибамбасов. В результате - вы прогнетесь, что-нибудь да купите, поскольку обсуждать свой новый автомобиль вы можете днем и ночью с кем угодно, а уж с профессионалами салона тем более.

Если вы решите прокатиться в Сочи, то получите штук двадцать SMS-сообщений, что на вашем пути и в Воронеже, и в Ростове, и в Краснодаре вас ждут в салонах «Рольф», чтобы долить или поменять масло, бесплатно проверить балансировку колес. Вы сможете на себе почувствовать активную заботу менеджеров «Рольфа» и новую машину и сопутствующие товары будете покупать именно у них!

Говоря об активных продажах, следует отметить важную деталь - их стратегия предполагает всестороннее изучение потенциального клиента, в особенности круга лиц, уполномоченных принимать решения.

От менеджера зависит убедительная презентация товара, поэтому желательно, чтобы он сам пользовался тем, что продаёт. Он почувствует все особенности продукта, ему будет легче донести до покупателя не столько цену, сколько ценность и преимущества товара. Он будет рассказывать о предлагаемой продукции своими словами, эмоционально, избегая затертых клише.

Менеджер успешен тогда, когда продает с верой в товар. И самая большая его ошибка - поверхностное знание продаваемого продукта.

Активные профессиональные продажи считаются самыми результативными и вот на что рекомендуют опираться специалисты для достижения успеха:

• на профессионально подготовленные кадры;
• на грамотно построенное управление отделом;
• на эффективную технологию продаж, разработанную с учетом всех преимуществ реализуемой продукции.

Компания, которая собирается интенсивно продвигать товары, должна иметь собственный корпоративный регламент работы с клиентами и бриф для выяснения их интересов и потребностей.

А договора по сделкам, разработанные юридической службой для быстрейшего подписания клиентом, в своей основе должны содержать позиции коммерческого предложения, с которыми клиент был ознакомлен ранее и против которых не возражал.

Copyright "Всероссийский бизнес-клуб"

Активные продажи часто ассоциируются с простым "впариванием" продавцами какого-либо продукта, однако это просто стереотип. Грамотно продуманная технология активных продаж никогда не будет раздражать клиента, а убедит купить много и именно у вас.

Вы узнаете:

Активные продажи предполагают, что инициативой первого контакта владеет продавец. Все чаще клиенты воспринимают активные продажи как попытки им впарить совершенно ненужные вещи, с постоянными звонками, надоевшими шаблонами и прочим. Но такое мнение корректным считать не приходится. Когда продаете действительно качественный товар, нельзя называть подобные действия «впариванием». Ведь ваша услуга или товар помогают клиентам решать их проблемы, предлагая пользу и ценность.

Для понимания принципа эффективных продаж, в первую очередь, следует вспомнить сотни звонков от многих надоедающих менеджеров, которые пытаются продать разные товары или услуги. Вряд ли наши читатели что-то покупали у таких навязчивых менеджеров – скорее всего, пытаетесь поскорее от них отвязаться и заняться своими делами. Действия таких навязчивых «продавцов» и спровоцировали негативное отношение людей к менеджерам по продажам. Но на самом деле они могут быть очень полезными именно самим покупателям.

Ошибки, возникающие при активных продажах

менеджер «мямлит» во время общения

предложение непонятно собеседнику

менеджер сам не понимает, куда звонит

предложение компании не нужно

вступление слишком длинное, рассказывая про самую крутую компанию в мире

попытки продать товар или услугу людям, которым это вовсе не интересно

использование шаблонных фраз, который сразу переводят разговор к категории спама

Поэтому, чтобы обеспечить эффективные активные продажи, необходимо исключить рассмотренные недостатки в общении.

• Как увеличить объем продаж: идеи для трудных времен

Подготовка к активным продажам

Сотрудникам вашей компании приходится постоянно слышать «нет» во время телефонных разговоров? Постоянные отказы клиентов могут любого выбить из колеи. Если менеджер не прошел должную подготовку, его самолюбие при частых отказах может пострадать, просто разочаруется в предлагаемом товаре, вскоре лишаясь своих талантов и стремления продавать. Поэтому вам предстоит объяснить своим сотрудникам – им предстоит регулярно сталкиваться с отказами, уж такая специфика их профессии. Опытному продавцу известно, как минимизировать количество возможных отказов во время активных продаж. Однако полностью избежать отказов в своей работе никто не может.

Важно научиться умению сохранять равновесия, несмотря на регулярные отказы. Для этого можно воспользоваться несложной тренировкой техники активных продаж. В частности, менеджер должен вам несколько раз что-то предложить – и каждый раз сталкиваться с отказом. Далее предстоит обсудить, что ваш менеджер при этом испытывает. Главный принцип – убедите продавцов, что важен не сам результат телефонного разговора, а достигнутый эффект в течение всего дня. Что еще можно предпринять для уверенности и комфортной работы ваших менеджеров?

Продающие приемы для менеджеров, от которых не будут шарахаться клиенты

Чтобы покупатели лучше понимали вас, а менеджеры легко доносили нужную информацию до клиентов, используйте тактические приемы из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Дайте менеджеру испытать продукт на себе

Важно, чтобы сам менеджер понимал преимущества и отличительные черты предложенного товара. Если специализируетесь на продуктах питаниях, сотрудник должен сам попробовать продукцию. Для менеджеров на рынке технических устройств важно выяснить преимущества товара, пообщавшись с инженером или технической службой.

Менеджеру по продажам важно идеально понимать особенности продукта, чтобы рассказать о нем своими словами, не прибегая к разным шаблонным формулировкам. Следует регулярно проводить демонстрацию товара, вместе с этим рассказывая про восприятие продукции клиентами, новые возможности и свойства. Продавцу будет полезно изучать отзывы довольных клиентов компании. Такой подход подарит менеджеру уверенность в качестве и преимуществах товара. Формировать такую уверенность, которую обязательно заметят слушатели, вы научитесь на .

Потренируйте продавцов

В компании обязательно требуется шаблон беседы для отработки технологии активных продаж. Чтобы менеджеры себя ощущали уверенно, следует разобрать с ними каждое предложение из шаблона, далее попросите его заучить фразу, и отработав произношение с помощью диктофона – пока сотрудник не выйдет на уровень, устраивающий вас.

Но шаблон не стоит считать чем-то незыблемым, который не может претерпевать какие-либо перемены. При появлении во время работы новых эффективных фраз их тоже следует указать в своем шаблоне. Телефонное общение не позволяет производить эффект на своего собеседника внешним видом, наглядными буклетами или жестами. Основное оружие – голос продавца. Необходимо придерживаться спокойных, доброжелательных интонаций, располагающих к себе, независимо от напряженности и сложности этой беседы. Остановим внимание еще на некоторых правилах, позволяющих гарантировать эффективную подготовку для уверенности менеджера.

– Следует выбрать какое-нибудь предложение из газеты либо книги – чтобы менеджер поэкспериментировал с интонациями при его прочтении. Может читать предложение с обнадеживающей, радостной, недовольной, снисходительной, безразличной, доверительной и другими интонациями. Записываем его речь на диктофон, оценив способность владеть своим голосом.

– Выберите любую длинную фразу из составленного шаблона. Менеджеру предложите поочередно выделить каждое слово как ключевое.

– Менеджера стоит учить «отзеркаливать» отговорки, выделяя при этом ключевое слово. Например, на фразу «У меня сейчас нет времени» менеджер может ответить «Сейчас нет времени?» (с улыбкой в голосе). Благодаря этому удастся вызвать доверие собеседника и начать конструктивный разговор.

– Менеджер должен произнести одну фразу с разной скоростью, добиваясь по возможности боле естественного звучания речи. У клиентов может быть разный темп речи, а продавцу необходимо общаться с каждым собеседником в комфортном для него стиле.

• Технология холодного звонка: простые и беспроигрышные идеи

– Выделите в шаблонах места, на которых менеджеры обычно спотыкаются – их необходимо внимательно отработать с диктофоном. Залогом успешного использования созданного шаблона становится естественность общения.

– Зачитайте на диктофон отрывок из газеты или книги. Затем его произнесите вновь, постоянно улыбаясь – не забывайте контролировать свою улыбку, расслабленность мышц лица, для этого постоянно держите зеркальце рядом с написанным текстом. Так сотрудник сможет убедиться, насколько голос человека с улыбкой оказывается эффективнее.

Остановим внимание еще на нескольких ценных советах. Менеджеры по продажам во время работы следует пить теплую воду, а не холодную. Теплая вода будет расслаблять голосовые связки. Работнику необходимо периодически вставать, сбрасывая напряжение – чтобы легкие раскрылись, голос стал более громким, уверенным и звучал четче.

Объясните, как действовать в стрессовых ситуациях

Если продавца задели клиентские вопросы или претензии, об этом обязательно нужно сообщить собеседнику. К примеру, можно отметить «Знаете, не очень приятно, когда нашу компанию пытаются высмеивать, я теряюсь. Просто расскажите мне, что мы можем предпринять для исправления ситуации – чтобы вы ценили наше сотрудничество?».

Если менеджер не знает ответ на вопрос клиента, следует обратиться за помощью к своему руководству либо компетентному специалисту. Продавцам необходимо забыть о таком ответе как «Я не знаю», его нужно заменить формулировкой «Я уточню».

• Построение отдела продаж: интсрукция для руководителя

Техника активных продаж

1. Сбор информации о собеседнике. Перед разговором с каждым клиентом, предлагая страховку, следует собрать сведения о своем будущем собеседнике.

2. Подготовка плана разговора. Основой эффективных звонков становится предварительно составленный, отработанный шаблон. Некоторые виртуозы способны придумывать оптимальные решения, вести диалог на ходу. Но клиенты и случаи могут быть разными. Поэтому стоит предварительно не только посмотреть на шаблон разговора, но также проговаривать своими словами.

3. Представление . В начале разговора следует представиться, назвать должность, представляемую компанию. Если ваша компания – представитель крупного холдинга либо международной корпорации, будьте уверены, за вас уже работает надежный бренд. Если работаете на рынке массовых товаров, которые покупателям изрядно надоели, не стоит прямо говорить название товара или услуги – подойдет описательная замена. Но откровенного обмана нужно избегать.

4. Ваше предложение или УТП (уникальное торговое предложение). Даже не стоит начинать активные продажи, если нечего предлагать потенциальным клиентам. При этом у предложенного товара должны быть выгодные отличия по сравнению с конкурентными преимуществами. В противном случае можете стать «еще» одной компанией, которая не может привлечь и заинтриговать потенциальных клиентов.

5. Продавать по телефону не нужно. Нередко менеджеров по продажам просят обращаться по электронной почте или воспользоваться другими контактами. Если удастся отправить приглашение на бесплатный семинар, тестовый образец продукции либо обзор отрасли, шансы на налаживание сотрудничества возрастают. Важно понимать – менеджер не должен ограничиваться лишь телефонными продажами. Его звонки должны быть предназначены лишь для повышения интереса потенциального клиента.

6. Умение работать с возражениями. Менеджеру важно уметь работать с различными возражениями собеседника. Необходимо учесть – оппонент не ждет холодный звонок, он не хочет разговаривать, в ритме современной жизни часто просто нет подобной возможности. Нужно понимать разницу в настойчивости общения и назойливости. Будьте готовыми к категоричным отказам. Не навязывайте, просто прекратите разговор. Если замечаете потенциальный интерес со стороны собеседника, можно продолжать звонки. Вполне вероятно, что заказчик в определенный момент всерьез задумается над заказом. Да и со временем такие звонки перестают быть холодными.

7. Нужно уважать выбор клиента. У большинства компаний налажены отношения со своими поставщиками. Уважайте выбор клиента – во время холодного звонка давление не может сработать. Не пытайтесь прибегать к разным шаблонным фразам, например, «Сделаю предложение, от которого невозможно отказаться». Более предпочтительное решение – обсудите, что нравится вашему собеседнику в работе с поставщиками, каким критериям отводит важное значение при выборе. Такой разговор позволит понять, всё ли устраивает человека в работе с нынешними поставщиками, чем вы можете его заинтересовать?

8. Клиенту нужно осознавать общение с профессионалами. Гораздо интереснее общаться с профессионалами. При прямых продажах, когда строится разговор с контрагентом на солидном расстоянии, важно понимание специфики своей профессии и умение вести переговоры.

9. Приглашение на встречу . Постарайтесь договориться с собеседником о встрече. Ведь именно она открывает возможности для доклада о преимуществах и особенностях своего предложения. Оптимальная продолжительность общения по телефону – 2-4 минуты. Более продолжительные разговоры шансы на согласование встречи уменьшают.

• Для более эффективной работы используйте CRM-систему Класс365 со встроенной телефонией, почтовым клиентом, Email и SMS рассылками.

10. Регулярные звонки . Даже успешного холодного звонка оказывается недостаточно, чтобы достичь свои поставленные задачи. Практика позволяет утверждать – при стабильных продажах менеджеру для успеха необходимы свыше 300 клиентов, с которыми был проведен результативный диалог. Тем более, каждый холодный звонок повышает опыт, уверенность менеджера.

11. Улыбка. Попробуйте задержать улыбку на лице на протяжении нескольких секунд перед своим звонком потенциальному клиенту. Благодаря этому появляется ощущение уверенности и доброжелательности, которое будет очень ценным во время предстоящего разговора.

Документы, нужные Вашей компании для активных продаж

1. Корпоративный стандарт (регламент) общения с рядовыми клиентами, также регламент для общения с клиентами категории VIP.
2. Анкета для выявления клиентских потребностей.
3. Первичное коммерческое предложение.
4. Планы продаж (для конкретного менеджера, отдела и компании с целом).
5. База данных клиентов (в Excel либо системе CRM).
6. Прогнозы продаж.
7. Характеристики товара: его преимущества (в том числе в сравнении с аналогами в каталоге конкурентов), ценовая ниша.
8. Портрет типичного клиента.

Техника активных продаж — является современной технологией продаж современного рынка товаров и услуг. Сейчас очень часто можно услышать понятие активные продажи. Сразу вспоминаются нежданные входящие звонки на ваш мобильный телефон, с предложением подключиться к HD телевидению или воспользоваться какой-нибудь услугой неизвестной компании или агенты которые ходят по офисам и предлагают билеты в театр или еще что-нибудь.

Вспомните свою реакцию на подобного рода вторжение. Реакция такая – «Нет, спасибо, не интересует» или отговорка в подобном роде. Мы стали относиться к такого рода контактам, как к рекламному буклету в почтовом ящике, как к бумажке за стеклоочистителями нашего автомобиля, одним словом как к чему-то не серьезному — как к мусору. Это происходит от неумелого и непрофессионального применения сложного инструмента — техники активных продаж.

Зачем же компании совершают такие казалось бы бесполезные действия? Так происходит, потому что всем и всегда не хватает клиентов и все хотят больше продать и заработать .

Активные продажи — что это?

Как-то в 2003 г. мне на глаза попался отчет по холодным звонкам одной компании, эффективность звонков — , повергла меня в полное недоумение. Такого неэффективного и трудоемкого метода продаж я не мог себе и представить. Из 50 звонков по подготовленной базе состоялось 7 встреч, из которых удалось заключить всего 1 сделку, не покрывающую даже издержки на организацию этих встреч.

Но это с одной стороны, а с другой, задумайтесь над результатом — у вас два новых клиента, за день или неделю — не важно, они ваши новые клиенты. В результате применения регулярных холодных звонков, можно всегда иметь дополнительные продажи, которые поддержат вас в условиях вялого рынка и значительно .

Конверсия холодных продаж

Понятно, что эффективность бывает разной, как и цели. И мой пример — это всего лишь пример, который ничего не характеризует, но… Почему это делается? В чем секрет техники активных продаж? Потому, что все гениальное — просто. Нанимаете человека без опыта работы, даете ему текст, который необходимо говорить, телефон и ждете результатов — случайных продаж. Это все же лучше, чем ничего не делать, разве не так?

Прямые продажи (не путайте с продажами в магазине) тоже относятся к активным, так как помимо холодных звонков, продавец занимается поиском покупателей «на улице». Он посещает те места, где предположительно могут проводить время его потенциальные покупатели и предлагает купить здесь и сейчас свой товар

Спустя время, компании стали сегментировать клиентскую базу, внедрять сложные , подбирать сотрудников с определенным опытом работы и современнаятехника активных продаж стала давать результаты.

Отличие активных продаж от пассивных в том, что при активных продажах идет поиск новых клиентов, которым пока от вас ничего не надо, а при пассивных — менеджер работает с клиентами, которые к нему пришли сами.

Многие фирмы имеют отдельного сотрудника, который владеет техникой активных продаж (менеджер активных продаж), а то и целый call-center. Это делается для того, чтобы сконцентрировать конкретного человека на конкретной цели – поиск новых клиентов. Где найти клиентов, читайте Один человек или группа людей изо дня в день выполняют свою конкретную задачу с одной определенной целью — договориться о встрече.

Холодные продажи, подготовка

Сейчас часто бывает так, что у вас просто нет торгового зала и ваш товар, к примеру, это посреднические услуги или интернет магазин. В таком случае применение техники холодных продаж — ваша единственная надежда выжить в условиях жесткой конкуренции. Но если это делать без подготовки клиентской базы, результат будет неудовлетворительным.

Почему после обзвона, все равно нет продаж? Потому что одного звонка недостаточно. После долгого и трудоемкого процесса — холодных звонков, наступает время встреч с заинтересованными вашим предложением лицами. Вот здесь и наступает очень важный момент применения техники активных продаж.

Подготовка к встречи должна включать в себя:

• • Договоренность с потенциальным клиентом о встречи с согласованием места и времени встречи;
  • . Развернутое предложение нужно вам для мини-презентации, а краткое — это официальное коммерческое предложение со всеми реквизитами адресованное лицу, которое принимает решение;
  • Сувенир или любой материальный комплимент с фирменным стилем вашей компании;

На встрече помните, что у вас будет мало времени для того чтобы сделать КП предложение в развернутом виде, поэтому необходимо сразу продумать, что говорить при встрече. Важно договориться об обратной связи с потенциальным клиентом, узнать о намерениях и в случаи отрицательного решения, быть готовым к работе с возражениями.

Вывод

Техника активных продаж чаще находит применение в сфере В2В, но и в розничных продажах данную практику можно применять для расширения клиентской базы и дополнительных продаж.