Введение

1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"

1.2 Критика латерального маркетинга

Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга

2.1 Российская практика применения латерального маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Все больше компаний вовлекается в бешеную гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из них терпят крах. Только единицы добиваются выдающихся результатов, поскольку традиционные технологии здесь не годятся. Необходим новый механизм поиска, разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.

Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Латеральный маркетинг" со стороны маркетологов, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Тему латерального мышления в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер, считающийся отцом маркетинга, написал книгу "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей" в соавторстве с Фернандо де Безом, являющегося основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой компании в сфере маркетинга.

Основная цель курсового проекта - раскрыть значимость применения латерального маркетинга компаниями для достижения успеха.

Изучить теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг;

Сказать об актуальности использования латерального маркетинга в современных условиях;

Проанализировать эффективность действия латерального маркетинга.

Объектом исследования, на примере которого были рассмотрены вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предметом исследования является направления и инструменты латерального маркетинга на российском рынке.

латеральный маркетинг российская компания

Глава 1. Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг

1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"

На данный момент сложилась ситуация, в которой покупатели не просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".

И это всё результат вертикального маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали - долгосрочные последствия. Сегодня рынки пересегментированы, они рассыпаются на микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в силах обеспечить нужные объемы.

Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику маркетинга следующие:

Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как, к примеру, Ikea. Именно дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и решают, кому его предоставить .

2. Становится больше брендов, но меньше производителей . Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать.

3. Жизненный цикл товара радикально сократился . Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется.

4. Стало дешевле поменять товар, чем его починить . Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров.

5. Рынки фрагментированы . Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высокофрагментированым рынкам.

6. Занять свое место в уме покупателя стало труднее . Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации.

Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые маркетинг стремится выводить на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит, что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века. Компаниям, стремящимся добиться успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы, к примеру, корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают идеи. А чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки, стараться быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они "изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).

Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.

На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B (бизнес для бизнеса) - около 40%. И возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционным образом. А именно: в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального - яму копают на новом месте. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны. И как раз "латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"", - утверждал Филипп Котлер.

Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может получить ответ на целый ряд вопросов:

· Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить;

· Для чего еще может послужить товар;

· Кого из не потребляющих товар удастся заинтересовать, если внести изменения;

· Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным.

Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли.

Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см. рис.1.2).

Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере искусственных цветов

Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". В результате появляется своеобразный логический разрыв, и его нужно устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок никогда не вянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи", - пишут Котлер и Триас де Без.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга "4 Р".

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

· уровень рынка;

· уровень товара;

· остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию; инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу коммуникации; формулу распространения

ШАГ 3. Соедините "разрыв", используя "метод оценки":

· представьте процесс покупки;

· выявите позитивные моменты;

· определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Итак, в начале компания должна сфокусироваться на своём продукте и определить, что именно она хочет в нём изменить. Как правило, выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Например, замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка . Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.

Ярким примером является Red Bull. Они открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Вот примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Придумывая латеральные идеи, нужно исходить из того, что новые товары и услуги должны отвечать потребностям человека, и эти потребности не должны быть искусственными. К примеру, в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий. Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.

Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:

ü формулирование господствующей (шаблонной) идеи;

ü максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);

ü освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.

1.2 Критика латерального маркетинга

Интерес к методам творческого мышления периодически охватывает западные умы и это происходит каждый раз, когда бизнес-науки оказываются в очередном тупике. С начала 21-го века нагрянула новая волна и в центре обсуждения оказались принципы "латерального мышления".

Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и революционных. Люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам. Это происходит уже сейчас. Особенно ярко эта тенденция проявляется в сфере производства программного обеспечения. Даже самые необычные, "латерально-инновационные" программы могут рассчитывать только на небольшую группу потребителей, поскольку в целом рынок перенасыщен инновациями, в которых потребители просто не успевают разобраться. Это важная особенность рынка программного обеспечения в ближайшее время распространится и на рынки потребительских товаров.

Также некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Ф. Котлером и Эдвардом де Безом, - всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты, подобные "формулы" и "алгоритмы" либо не работают вовсе, либо производят множество странных идей, не представляющих никакой ценности.

Логика Котлера и его латерального маркетинга проста: в современных условиях перспективный способ развития - не попытки внедряться и расширять свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.

Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и верный. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом. Ничего не изменилось сегодня, только, может быть, поиск инноваций превратился в идею фикс для крупных международных корпораций.

Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке, размерах и прочие "вертикальные инновации" уже распространяется и на все новинки - Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую "латеральную" инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес.

Потребители начинают уставать и от принципиальных новинок - тех, к которым призывает Котлер. Уже сейчас мы видим образующийся "дефицит смысла" - люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Соответственно, не учитывается, что не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам.

Критики утверждают, что латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству, аргументируя тем, что если спросить любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее. Некоторые эксперты считают, что эта методика изобретательства задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

В любом случае концепцию латерального маркетинга не стоит воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.

Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга

2.1 Российская практика применения латерального маркетинга

Для многих российских компаний технология латерального маркетинга не является открытием. По словам президента рекламного агентства "Командор РА" Алексея Юрова, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. Типичный пример латерального сдвига - клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы. Или другой пример - бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения.

Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании "Поликом Про" Михаил Орешин, что если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива. Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным, ведь даже с вертикальным маркетингом, точнее, с "маркетингом" как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово. Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.

Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк. По ее словам, концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брендами невероятная. Для нашего рынка данный подход - пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься.

Итак, рассмотрим несколько примеров использования латерального маркетинга на российском рынке. В начале рассмотрим примеры использования данного маркетинга на рынке потребительских товаров. И первый товар - это снэки из ржаных сухарей .

Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием "Чапаевские" (или "ЧАПсы"). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания "Бриджтаун Фудс", выпускающая сухари "Три корочки". Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью "Секрету фирмы", его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.

По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т.п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков (см. рис.2.1) .

Рисунок 2.1 Доля сухариков в общем объёме продаж солёных снеков.

Как видно из графика доля сухариков в общем объёме солёных снеков по данным на 2008 год составляет 50%, что безусловно говорит о правильно принятом латеральном решении, которое и по сей день приносит прибыль.

Другим примером товара, придуманного с помощью применения латерального мышления могут служить молочно-соковые миксы . По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, этот бум докатился и до России. И сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка - это молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания "Вимм-Билль-Данн" запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был "Мажитэль" (фруктовый сок с молоком), потом активно стало развиваться семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (joy-fit). "Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, - говорит директор по маркетингу "Вимм-Билль-Данн - Молоко" Павел Смирнов. - Но наша компания провела собственные разработки в данной области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться, и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков".

Другой пример использования латерального маркетинга - это какао "Послание Исиды" производителя "Урал-Траверс".

Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы - магазины неохотно берут товар, т.к. он считался неходовым. Дело в том, что у потребителя напиток ассоциировался с напитком для бедных. В результате фирме пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.

В компании вспомнили, как хорошо продается "киндер-сюрприз", и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. "На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием", - вспоминает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании "Урал-Траверс". Продукт назвали "Послание Исиды" и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний - негативные ("вы можете получить травму"), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: "Несмотря ни на что, все будет хорошо". Теперь, когда менеджеры "Урал-Траверс" звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.

С помощью латерального маркетинга компанией IQ Marketing был придуман новый метод продвижения товара на рынок, а конкретно замороженного теста.

При выводе на рынок замороженного теста компания "Талосто" решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. "Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы", - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс - испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.

Компания "Русский продукт" недавно тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. "Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще", - говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.

Так же латеральный маркетинг стали применять и на рынке медицинских услуг, примером может служить лекарь-фломастер , автором которого является Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его "леккер" - от слов "лекарственный маркер". В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. "Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас", - говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.

Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ.

Не обошлось и без латерального маркетинга при изготовлении товаров для животных, ярким примером служит биойогурт для домашних животных , производителем которого является компания "Веда".

Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными, и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка - биойогурт для кошек и собак. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании "Ведамакс" (генеральный дистрибутор "Веды") Андрей Вебер, в данном сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.

Специалистам "Веды" пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой "Акти" ("Актилайф", "Актимель"). "Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу "с добавками полезных бактерий", "облегченные", "сбалансированные". Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории", - говорил А. Вебер в интервью с журналом "Коммерсантъ. Секрет фирмы". Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен - и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.

В "Веде" разработан биойогурт для собак и кошек с названием "Акти-Дог" и "Акти-Кэт". Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании "Веда" утверждают: "Акти-Дог" и "Акти-Кэт" не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Применили латеральный маркетинг для разработки нового продукта и компания "Мегафон". Для выполнения латерального сдвига они воспользовались таким приёмом как инверсия.

У потребителя уже вошло за норму расплачиваться с оператором сотовой связи за разговор. Но компания "Мегафон Москва" поставила эту идею "с ног на голову", в результате чего в августе 2004 года компания вывела на рынок новый тариф "О"Лайт" . Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов данного тарифного плана бесплатно. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус - $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании "Соник Дуо" (оператор московской сети "Мегафон") Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже использовали в европейских странах. Однако в России подобный прием применен впервые. Данное решение было экономически эффективно: компания повысили свой имидж и за три месяца увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза.

Другая не менее интересная идея, появившаяся на свет благодаря использованию латерального мышления, была осуществлена компанией "Фотоцентр.ru".

Перед началом нового года в Москве компания "Фотоцентр.ru" открыла первое Фотокафе . На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.

Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь "кликнуть", и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.

Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании "Фотоцентр.ru" Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. "Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить", - говорит господин Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: "Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели". Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта - 2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий.

На сегодняшний день латеральный маркетинг самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Сегодня одного раскрученного бренда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы - новые возможности - новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг - это уже творчество.

Заключение

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп Котлер "если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах". И это же может произойти, если вы будете работать с одними и теми же идеями.

В свою очередь применение латерального маркетинга обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса - инновации. Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.

В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение "маркетинг без томозов". И это определение довольно ярко отражает сущность этого вида маркетинга.

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: "А что если я заставлю свои дома пойти к людям?" Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. Об этом свидетельствует и опыт российских компаний, довольно недавно практикующих концепцию латерального маркетинга, который можно с уверенностью назвать успешным.

Таким образом, латеральный маркетинг на сегодняшний день самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.

Список используемой литературы

1. Джон Тоокут, Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнеса - М: Альпина Паблишер, 2010 - 236 с.

2. Елена Еремина, Маркетинг - М: Академия, 2011 - 270 с

Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 - 336 с.

Крис Ричи, Маркетинг как он есть - М: Дело и Сервис, 2010 - 370 с

Светлана Стерхова, Основы маркетинга - М: Юнит-Дана, 2011 - 382 с

Патрик Форсайт, Крутая тактика в крутые времена - М: Альпина Паблишер, 2010 - 320 с.

Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2008 - 192 с.

Эдвард де Боно, Латеральное мышление - М.: Попурри, 2006 - 384 с.

Большой толковый словарь. Маркетинг/ Под общ. ред.А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2007.

Словарь, Центр Маркетинга - СПб: Нева, 2007 - 240 с

Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Издание "Эксперт" [Электронный ресурс]: - Режим доступа:

Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Фуколова Ю. Пример неподражания [Электронный ресурс]: - Режим доступа:

Обзор российского рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97) [Электронный ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

В современном мире маркетинг играет невероятно важную роль абсолютно во всех сферах жизни и деятельности. Конкуренция на любом рынке очень высока, поэтому каждому предпринимателю приходится думать о том, как именно представить свой товар, чтобы на него был спрос. Сейчас нельзя просто придумать что-то, выставить это на рынок и наслаждаться высокими продажами. За рынок необходимо бороться, а сделать это не так уж и просто. Однако интересным является факт того, что большинство людей используют вертикальный маркетинг, который действует в рамках одного рынка, одной целевой аудитории. В данной статье речь пойдет про латеральный маркетинг, который является полной противоположностью вертикальному. Естественно, будет рассказано также и о книге одного из самых известных в мире маркетологов Филипа Котлера, который подробно написал о том, как именно должен действовать специалист по маркетингу, если он хочет грамотно продвигать товар. Латеральный маркетинг - это прекрасный способ продвижения товара или услуги, который, однако, требует высокого уровня креативного мышления.

Что это такое?

Первое, о чем люди хотят знать, - это что такое латеральный маркетинг. Если брать данный термин в общем, то его можно определить как систему методов продвижения, которые направлены на эффективную борьбу с конкуренцией. Собственно говоря, сутью данного подхода является мышление вне рамок, взгляд на проблему с совершенно другой стороны, чтобы понять, как именно рекламировать товар или услугу, чтобы отличаться от конкурентов. Методы, которые используются в данном виде маркетинга, в большинстве случаев являются не просто нетрадиционными, но даже и уникальными. Именно поэтому не каждый маркетолог способен просто так отказаться от вертикального маркетинга и перейти к латеральному. Однако если вы хотите быть впереди всех и добиться успеха, то придется выйти из зоны комфорта и приложить все усилия. Будьте уверены в том, что латеральный маркетинг - это то, на что стоит тратить свои силы и время.

Происхождение понятия

Маркетинг и реклама - это области деятельности, в которых необходимо творческое мышление. Однако и оно может иметь самые различные уровни, поэтому и существуют разные виды маркетинга. Если же говорить о латеральном маркетинге, то стоит начать непосредственно с самого термина. Что это такое? Как появилось это понятие? Как многим прекрасно известно, латеральный - это слово, которое имеет корни в латыни. Latus в латыни означает «бок» - соответственно, латеральный - это боковой. Но какая связь с видом маркетинга? Дело в том, что в основе этого типа маркетинга лежит то есть нестандартный и творческий подход. Соответственно, и сама сфера является гораздо более креативной даже в такой творческой отрасли, как маркетинг.

Классический подход

Конечно, определение понятия имеет важную роль, однако его будет недостаточно, чтобы понять всю глубину данного подхода. Маркетинг и реклама являются неотъемлемой частью производства любого товара или предоставления любой услуги. Без них о вашей деятельности попросту никто не узнает. Соответственно, суть маркетинга - в продвижении товаров и услуг на рынок, чтобы о них узнавало больше людей и, соответственно, все больше людей хотело приобрести товар или услугу. Вертикальный маркетинг действует по принципу сегментирования - для товара выбирается конкретный рынок с конкретной целевой аудиторией, затем он сегментируется по подходящему принципу, и для каждого сегмента проводится своя линия деятельности. Это классический подход в маркетинге - и он же является довольно ограниченным, так как устанавливает четкие рамки, пределы того, где можно вести деятельность.

Новый взгляд

Латеральный маркетинг, в свою очередь, предлагает взглянуть на ситуацию под другим углом: не ограничивать деятельность конкретным рынком, разбитым на сегменты, а действовать в разных направлениях, подключая творческое мышление. Цель такого маркетинга - это предоставление товара или услуги в новом контексте за счет необычного метода продаж, оригинальной коммуникации с целевой аудиторией, выявления того спроса, который невозможно учесть при использовании вертикального подхода.

Книга Котлера

Филип Котлер - это один из самых известных и успешных маркетологов современности. Его наивысшим достижением является книга «Основы маркетинга», которая в рекламной сфере считается настоящей Бибилей. Однако это далеко не единственная книга, которую написал этот специалист - к теме данной статьи больше подходит другое произведение - «Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей». Именно в этой книге детально описан данный подход к рекламной деятельности - что он собой представляет, а самое главное - что нужно, чтобы его использовать. Более того, второй теме уделяется даже большее внимание - в книге рассказывается о креативном мышлении в рамках маркетинга, о нетрадиционных подходах и творческих взглядах. Если вы хотите стать отличным маркетологом, то эта книга обязательна для ознакомления. Да, «Основы маркетинга» - это Библия маркетолога, однако времена меняются очень быстро, поэтому важно постоянно держать руку на пульсе. А «Латеральный маркетинг» Котлера - это одна из последних и наиболее актуальных книг на эту тему.

Первый блок

Филип Котлер разделил книгу на три тематических блока. Каждый из них будет описан в статье отдельно. Также сразу стоит обратить внимание на то, что эта книга написана в соавторстве с другим менее известным маркетологом - Фернандо Триас де Бес помогал Котлеру при написании, однако во многих случаях его даже не упоминают как соавтора. Итак, первый блок - это своеобразное введение, которое рассказывает о том, как изменился современный мир и какое это воздействие имеет на маркетинг. В рамке этих наблюдений традиционная вертикальная модель представляется как неэффективная в современных условиях. Автор критикует тех маркетологов, которые предлагают и далее использовать только вертикальный маркетинг, вести и заниматься исключительно позиционированием.

Второй блок

Второй блок представляет миру латеральный маркетинг - книга буквально наполнена «кейсами», то есть практическими примерами различный жизненных ситуаций. В данном случае эти ситуации относятся к сфере маркетинга и никак не могут быть решены с помощью традиционного подхода. Однако автор демонстрирует, как просто их можно решить, если использовать нетрадиционный подход, который он сам называет латеральным маркетингом. Котлер видит латеральный маркетинг не как самостоятельное движение, а как дополнение традиционного вертикального маркетинга - новое направление должно позволить ликвидировать все недостатки, которые имеет вертикальный подход в своем современном виде.

1. На уровне рынка
2. На уровне товара или услуги
3. На уровне маркетинг-микса

Будем надеяться, что примеры нам прояснят суть латерального маркетинга!

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот . Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление . Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация . Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка . Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их на последок. Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным трем "P" классического котлеровского маркетинг-микса 4P - цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

И как впечатления?

Мы познакомились с достаточным количеством примеров. Согласитесь, если это латеральный маркетинг (а вроде так), то он является чем угодно, но не новым дыханием маркетинга. В этих механических перестановках характеристик товара и частей маркетинг-микса есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере. Латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству. Мы уверены, спроси любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее.

Каждая методика изобретательства или креатива задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

Вторая технология креативного маркетинга - латеральный маркетинг - представляет собой создание новых товаров вне существующего рынка и товарной категории на принципах осуществления латеральных сдвигов в последовательной цепи логического мышления в процессе создания идеи о новом товаре.

Латеральное мышление относится к разряду нестандартного решения задач. Целый ряд универсальных приемов латерального мышления, которые позволяют преодолеть стереотипное решение задач, разработал Э. де Боно. Логическое, или вертикальное, как его назвал Э. де Боно, мышление построено на множестве элементов-клише - стандартных элементах, заимствованных из других проектов. Латеральное мышление напрямую связано с интуицией и творчеством. И если правильность каждого шага - необходимое условие при логическом мышлении, то при латеральном в этом нет особой необходимости. Латеральное мышление не стремится породить сомнение ради сомнения, а делает ударение на необходимости преобразовать устойчивые образы, обновляя их. Основная задача - показать, что возможны различные способы выполнения той или иной функции. В этом смысле полезна групповая работа над проектом, так как тогда становится более наглядным существование альтернативных вариантов.

Э. де Боно предлагает следующие варианты ухода от клише:

• 1) «подрезание» и расчленение элементов-клише, т.е. удаление всего ненужного и несущественного;
• 2) абстрагирование и извлечение - выделение и извлечение самой существенной части из элемента-клише (операция, обратная предыдущей);
• 3) комбинирование - объединение элементов-клише из нескольких источников, в результате чего получается новый элемент, ранее нигде не встречавшийся.

Комбинирование может выражаться в простом добавлении какого-то функционального узла или умножения функций, которые могут рассматриваться в качестве элемента-клише. Функции отличаются тем, что являются описанием назначения объектов в происходящем процессе. Абстрагирование функции может помочь найти различные способы ее выполнения или изменить свое отношение к ней.

Эти различные способы работы с элементами-клише Э. де Боно назвал «базисом любой системы обработки информации».

Результатом латерального маркетинга является, как правило, создание новых товарных категорий и рынков.

В табл. 6.6 дана сравнительная характеристика классического (традиционного) и латерального маркетинга.

Отличительные особенности

Таблица 6.6

В самом общем виде латеральный метод создания новинок может быть описан следующим образом: берется товар и полностью трансформируется для удовлетворения новой потребности или новой ситуации потребления, не рассматриваемых ранее для данного изделия.

Какова же технология латерального маркетинга, предлагаемая Ф. Котлером и Ф.Т. де Безом?

Вот как они определили следующие основные этапы латерального маркетинга:

• 1) выбор фокуса, по отношению к которому будет проводиться латеральный сдвиг;
• 2) провоцирование латерального сдвига для генерирования разрыва;
• 3) размышления о способах соединения разрыва.

Как уже отмечалось выше (см. табл. 6.6), начальным этапом создания идеи о товаре является выбор товара как объекта внимания, и в этом опять же имеет место нарушение логики творчества классического маркетинга. Фокусом в товаре может быть любая его составляющая (любая составляющая из комплекса маркетинга товара). Объектом латерального сдвига (фокусом) может быть, например, любая характеристика товара или любой компонент сбытовой политики, политики продвижения и т.д.

Латеральный сдвиг представляет собой нестандартную форму мышления. Например, осуществляя сдвиг в фокусе «ткань - материал для покрытия», требуется представить себе ситуацию «ткань - материал не для покрытия». Или другой пример: «материал для покрытия создается путем переплетения нитей» трансформируется в «материал, созданный не путем переплетения нитей», а путем петлеобразования. В данном случае способом отрицания мы в результате получаем новую смежную ткани товарную категорию - трикотажное полотно. Возможно, именно таким образом шло в свое время создание новых технологий текстильного производства (нетканое, трикотажное), а в будущем будут рождены новые. Предложения о создании материала с использованием технологии петлеобразования или клеевым способом - это третий этап латерального маркетинга - размышления о способах соединения разрыва, имевшего место в результате подстановки частицы отрицания. Каким же образом можно спровоцировать нестандартное мышление, т.е. образовать разрыв в логической цепи? Для этого Ф.Котлером предлагаются следующие шесть способов:

• 1) замена - ситуации потребления товара, состава сырья, технологии производства, условий оплаты, условий сбыта и продвижения товара и т.д.;
• 2) инверсия - изменение смыла путем его переворачивания или перестановки слов в назначении товара, условий его приобретения и потребления и т.д.;
• 3) объединение - потребителей, товаров, каналов сбыта и т.д.;
• 4) гиперболизация - преувеличение или преуменьшение полезности, размера потребления, послепродажного сервиса и т.д.;
• 5) исключение - полезности, одного или нескольких элементов товара, средств коммуникации и т.д.;
• 6) реорганизация - изменение последовательности элементов полезности, товара, средств коммуникации.

При использовании любого из названных приемов создания латеральных сдвигов обязательное условие, которое должно выполняться, - это наличие разрыва в цепи логических суждений, т.е. искажение, изменение смысла. В противном случае политика нововведений будет осуществляться в области существующих товарных категорий и рынков.

Основные направления возможных изменений в товарной политике предприятий в этом случае будут следующие:

• 1) изменение потребности - попытка предусмотреть другую полезность товара;
• 2) изменение цели - выбор тех потребителей, которые не являлись потенциальным целевым рынком товара или услуги;
• 3) изменение времени - выбор новых моментов покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложение компании;
• 4) изменение места заключается в изменении пункта покупки, области использования или потребления там, где товар или услуга сейчас не используются;
• 5) изменение обстоятельств означает предложить события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее;
• 6) изменение вида деятельности или опыта работы.

Приведем пример. Изменение обстоятельств: нанесение праздничной символики на текстильные изделия сделало возможным предлагать их как сувенирную продукцию. Изменение цели: потенциальные покупатели текстильных материалов используют их как материалы для покрытия или изоляции. Обращение не к целевой аудитории - дизайнерам изменило потребность, предусмотрело новую полезность текстильных материалов - использование их для украшения помещений и породило новую товарную категорию - текстиль для интерьера.

Изменения на уровне рынка могут повлечь за собой и изменения на уровне товара. Пример инверсии товара: замена «только что приготовленной пиццы» на «не только что приготовленную пиццу» привело к идее замороженной пиццы, что создало дополнительные рынки для производителей пиццы. Пример реорганизации: сначала покупка (оплата товара), затем стимулирование путем системы скидок (накопительные дисконтные карты). Пример гиперболизации упаковки: пятидесятилитровые бутылки воды породили идею использовать их как фонтаны воды, снабженные кранами и размещаемые на стендах посреди офисов, и т.д.

Идеи латеральных сдвигов могут иногда казаться бессмысленными, но они заставляют задуматься и должны быть отработаны. Нестандартность, оригинальность решения особенно приветствуются при данном подходе, так как именно они позволяют создать новую категорию товаров и рынков.

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• базовые понятия латерального маркетинга;
• историю и предпосылки его возникновения;
• принципы латерального маркетинга;
• основные подходы к формированию инновационной политики компании;
• сущность процесса латерального маркетинга;
• концепции латерального маркетинга; уметь
• выделять различия между латеральным и вертикальным маркетингом;
• идентифицировать ситуации, в которых следует применят!" латеральный маркетинг;
• владеть технологиями латерального маркетинга на уровне рынка в целом, товара, цены, коммуникаций и каналов сбыта;
• применять методы латерального сдвига: объединение, инверсия, исключение, гиперболизация, реорганизация;

владеть

• принципами и технологиями латерального маркетинга;
• навыками структурирования архива идей латеральных маркетинговых сдвигов;
• методами креативного мышления Эдварда де Боне.

Понятие латерального маркетинга

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов.

Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы. Исследованиями дивергентного мышления занимались Э. Торранс, Дж. Гилфорд, К. Тейлор, Г. Груббер, И. Хайн, А. Шнсдер, Д. Роджерс

Наиболее ярким из перечисленных ученых является Гилфорд Джой Пол (1897-1976), американский психолог, который разработал методы факторного анализа интеллекта, широко использовавшиеся в США в 1950 1960-х гг. для диагностики творческих возможностей инженеров и научных работников.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, "гуру" менеджмента и маркетинга.

Эдвард де Боно родился в 1933 г. на Мальте, там же окончил университет, продолжил изучать медицину, психологию и физиологию в Оксфорде и затем преподавал там, а также в Кембридже, Гарварде, Лондоне. В настоящее время, наряду с лекторской и консультационной практикой, много внимания уделяет деятельности в Наднациональной организации мышления (Supranational Thinking Organization) в Гааге. Автор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков.

В 1989 г. ему было предложено занять место председателя Комитета лауреатов Нобелевской премии. К разработанной им методике по развитию взвешенного мышления обращались ведущие промышленные корпорации, такие как IBM , NTT (Япония), Du Pont, Prudential , Shell, Eriksson, McKinseys , Ciba-Geigy, Ford и многие другие. В настоящее время доктор де Боно руководит проведением в жизнь обширной специальной учебной про1раммы, разработанной им для общеобразовательных учебных заведений и призванной способствовать развитию у детей навыков творческого мышления. Эта программа давно получила признание в официальных кругах и нашла самое широкое применение во многих странах мира.

Доктор де Боно является основателем Института исследовательских разработок по проблемам творчества и способностей к познанию (начал свою работу в 1969 г.) и Международного форума творческих работников, объединившего в своих рядах представителей многих профессий и руководителей ведущих предприятий мировой индустрии. Помимо того, он учредил в Нью-Йорке Международное сообщество творческих работников, призванное помогать странам - членам ООН (Организация Объединенных Наций) в разработке новых идей.

Самой важной из своих работ де Боно считает "Я прав - вы заблуждаетесь" , а самой популярной - "Шесть шляп мышления" .

Понятие "латеральное мышление" с подачи де Боно прочно вошло в английский язык и уже заняло место в словарях.

Латеральное мышление имеет ту же основу, что и креативность, и юмор, но в отличие от них может применяться столь же намеренно, как и логическое мышление. Латеральное мышление включает в себя реструктурирование паттернов, уход от сдерживающих паттернов и создание новых паттернов.

Латеральное мышление совершенно отлично от традиционного вертикального мышления (логика, математика), где движение происходит последовательными шагами, каждый из которых должен быть обоснован (табл. 9.1). Вертикальное мышление использует стандартизированные алгоритмы решения проблем. Де Боно приводит сравнение: вертикальное мышление углубляет имеющуюся яму, а латеральное - роет новую. Лучшее креативное мышление вы найдете, выкопав много ям, которые будут достаточно глубоки 1 .

Таблица 9.1

Характеристика конвергентного/вертикального и дивергентного/латерального мышления

Источник: Нельке М. Техники креативности.

Идеи Э. де Боно о создания нового оказались очень близки Филипу Котлеру и его соавтору Фернандо Триас де Без , которые приложили идеи и подходы латерального мышления к маркетингу, создав таким образом дополнение к традиционному маркетингу.

Ф. Котлер определяет латеральный маркетинг как рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков Благодаря идеям Э. де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере влияния маркетологов.

Латеральный маркетинг позволяет генерировать идеи, за которым стоят стандартные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара, использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар

"не пойдет". Латеральный маркетинг даст преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.

Таким образом, целями латерального маркетинга являются:

• выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
• расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
• выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
• анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
• генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
• анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

Методика латерального маркетинга заключается в последовательном

прохождении трех этапов. Первоначально выбирается фокус - уровень, по отношению к которому производится сдвиг (рынок, товар, остальная часть комплекса маркетинга). Далее сдвиг провоцируется для генерирования разрыва. На завершающем этапе при соединении разрыва путем применения методов оценки устанавливается связь, результатом которой является новый товар, обычно становящийся новой категорией, подкатегорией или рынком.

Основные этапы латерального маркетинга, разработанные Филипом Котлером и Фернандо Триас де Везом, представлены на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Основные этапы латерального маркетинга

* Латеральный сдвиг - это изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логической цепочки.

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга: product, price, place, promotion (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Выбор фокуса латерального сдвига

Ф. Котлер в своей работе "Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей" приводит довольно много примеров генерирования латеральных сдвигов (табл. 9.3). Однако все приведенные примеры уже рассмотрены на существующих продуктах, которые сложно считать новыми на данном этапе, полагая, что под новыми продуктами (родовой

или новой продуктовой категории) мы понимаем используемые потребителями наряду с традиционными, по обладающие уникальными свойствами. Новый продукт разрушает привычки и существующее поведение потребителей и требует создания новых технологий потребления, задает новые основы компетенций . Приведем примеры такого рода инноваций, которые в данный момент времени находятся на стадии коммерциализации проектов.

Таблица 93

Генерирование маркетингового разрыва.

Создание сдвигов для прерывания логического мышления

Сотрудники рекламного агентства "Восход" в Екатеринбурге придумали печатать на освежителях воздуха отрывки из недавно вышедших книг. Рассказы на освежителях воздуха. Разве не хороший способ сделать из книги бестселлер? Очень даже! Оригинальная реклама была опробована книжной сетью "100 000 книг". Эго не продолжение романов в серии освежителей, это один наиболее яркий и цепляющий отрывок из книги на освежителе воздуха, который вероятнее всего подвигнет на покупку определенной книги. И, конечно, они не забыли о рекламе своей фирмы па каждом баллончике стикер с надписью "Нечего читать? 100 000 книг! Купи одну!". Менеджер магазина в интервью "Комсомольской правде" сказала: "К сожалению, сейчас интерес к чтению падает. Эта оригинальная реклама призвана активизировать российского читателя. Рекламному агентству “Восход” мы заказали 8000 баллончиков".

Уже через месяц магазины сети "100 000 книг" увеличили количество своих посетителей на 23%. Неожиданный эффект оригинальной рекламы заставил взять в расчет мысль о введении нового формата книг - "Короткие рассказы на освежителях воздуха" .

Данный пример иллюстрирует применение технологий латерального маркетинга на товаре - книга, фокусе - комплекс маркетинга - коммуникации, латеральный сдвиг - объединение (рис. 9.2).

Рис. 9.2.

Следующий пример будет рассматривать рынок спортивной одежды, фокус - комплекс маркетинга - продажи, латеральный сдвиг - замена (рис. 9.3).

Рис. 93.

Решиться на такой лояльный вариант взаимодействия со своими покупателями может далеко не каждый бренд. Это удел действительно сильных компаний, абсолютно уверенных в высочайшем качестве своего товара. Но и награда за такую лояльность к покупателям довольно велика - покупатели готовы платить тем же, любовью и верностью к бренду, который предлагает им качественный товар, профессиональный подход и комфорт, и заботу, делая их счастливыми .

Наконец, третий наш пример будет касаться рынка дизайнерских услуг, фокус - услуга подбора цвета, латеральный сдвиг - изменение порядка (рис. 9.4).

Рис. 9.4.

Ручка для подбора точного цвета Scribble - так называется дизайн- концепт изобретения, которое потрясет мир, когда оно, наконец, выйдет на рынок. Уже много лет дизайнеры борются за совершенную техническую реализацию заманчивой идеи - рисовать точным цветом. Концепт ручки Scribble таков: вы подносите умную ручку-сканер к объекту, который хотите нарисовать. Ручка, распознающая цвета Scribble, сканирует цвет этого объекта и "запоминает его". Более того - "выводит формулу", как же именно смешать имеющиеся у нее в базе чернила так, чтобы цвет получился именно такой, как у предмета, а не какой у вас в палитре есть.

После этого - рисуйте предмет на бумаге (если вы умеете рисовать). Делайте наброски. Не знаем, какая у предмета будет форма (особенно если вы не умеете рисовать), но вот что касается цвета, то цвет будет - тютелька в тютельку то, что было в реальности.

Кому нужно изобретение ручки для подбора цвета Scribble? Разумеется - дизайнерам в первую очередь. Всем, кто занимается дизайном квартир и вообще интерьеров. Далее - модельерам одежды. Всем, кто шьет костюмы, вдохновляясь природой, кто составляет комплекты (луки) из разрозненных деталей гардероба, кому нужно подобрать шарфик к сумочке, а обои к гардинам.

Всем, кто малюет в блокноте скетчи - гармонизирует цвета и фантазирует о палитрах - сканирующая ручка Scribble пригодится весьма и весьма.

А вот художникам ручка Scribble не пригодится, ведь художники (как и их "коллеги" - физики, интересующиеся разделом "оптика") знают: нет никакого "реального" цвета в природе. "Красное" яблоко меняет свой цвет

в течение дня, в зависимости от того - как падает на него свет от солнца или тени других объектов, например тени от листвы.

Но художники другого типа, подыскивающие гармоничный цветовой интерьер или гардероб модницы, останутся сканирующей ручкой Scribble довольны. Искусственные "синтетические" цвета хоть и разнообразны, но довольно стабильны и предсказуемы.

В конце концов, для подбора и определения таких коммерческих оттенков желательно было бы выдумать мобильное приложение сродни Shazam в музыке. Как Shazam, определяющее песню из динамика, такое мобильное приложение для дизайнера определяло бы номер и шифр цвета из палитры этого года .

• См.: Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта // Психология мышления. М.: Прогресс, 1965; Разумникова О. М. Нельке М. Техники креативности: пер. с англ. М.: ОМЕГА-Л, 2005.
• Бей гул Е. Н. Маркетирование высокотехнологических стартапов: дне. ... канд. экон. наук. М.: Изд-во ГУУ,2013.
• Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru
• Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru