Предлагаю плясать от печки и понять, а готова ли торговая точка брать товар в бОльших объемах, чем она приобретает его сейчас. Посетите торговые точки, в которых продается Ваш товар, посмотрите, продают ли они аналогичную продукцию Ваших конкурентов и по каким ценам. Насколько я знаю этот рынок, на нем очень существенный разброс цен: есть очень дешевые изделия комбинатов Всероссийского общества слепых (не самое высокое качество материала и отсутствие дизайна), а есть электроустановка с рамками из ценных пород дерева или иных нетрадиционных материалов, которая может стоить несколько тысяч рублей за одно изделие. Найдите нишу, к которой относится Ваша продукция, а затем узнайте, сколько таких изделий продается ежедневно в одной торговой. Рассчитайте, какую долю составляет Ваша продукция. Если окажется, что этот показатель незначительный, значит, есть куда двигаться.

Далее желательно пообщаться с персоналом этих точек, и узнать, почему Ваша продукция слабо берется конечными потребителями (можете, кстати, и с ними поговорить). Цена, качество, наличие на складе, эстетические характеристики, знание продавцами преимуществ Вашего товара и пр. Если дело в цене, тогда имеет смысл думать о скидках (да и то если торговая точка синхронно снизит цену, а не оставит цены на прежнем уровне, забрав образовавшуюся лишнюю маржу себе). Во всех остальных случаях лучше не пытаться играть скидками, а попытаться снизить отрицательное влияние выявленных Вами недостатков Вашего предложения.

Даже если выяснится, что все упирается только в цену,и торговые точки готовы будут брать больше товара в обмен на более выгодные ценовые условия, не нужно лихорадочно снижать цены или предоставлять скидки. Так, давать скидки за разовое приобретение 5-6 щтук розеток может оказаться неоправданным- запросто может оказаться, что вы больше бумаги на оформление таких заказов потратите, да и время Ваших продавцов тоже денег стоит. Изучите структуру издержек Вашей компании, не забудьте о трансакционных издержках (их крайне редко считают), загоните получившиеся цифры в Exсel и воспользуйтесь там инструментом "Поиск решения" для выбора оптимального размера скидки с учетом определенного уровня рентабельности в зависимости от количества. Попробуйте предложить разный размер скидки в зависимости от количества приобретенного за раз товара.

Можно попытаться разработать акции типа "купи 10 розеток, и две получишь бесплатно" для конечных потребителей и проводить их силами персонала торговых точек. Но здесь имейте в виду, что конечники, на самом деле, могут быть разделены минимум на три категории:

А. непосредственные потребители. Их спрос будет неэластичным, им нужно определенное количество розеток и выключателей, а "две розетки бесплатно" им будут не нужны. Причина проста: себе ставить некуда, а дарить их знакомым или родственникам обычно бывает неразумно, так как такого количества им будет мало.

Б. монтажники- на них такие акции могут действовать, но при условии, если Ваша электроустановка популярна у потребителей и они часто заказывают именно ее. В этом случае монтажник может сэкономить на материалах, но при условии, если ему не нужно будет отчитываться при помощи товарных чеков.

В. представители юридических лиц, по тем или иным причинам приобретающими товар за наличный расчет. Может действовать, но тоже не всегда.

В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:

• влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
• учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
• учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
• учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.

На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:

• продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
• сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
• увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.

Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:

• цена товара без скидки — 1000 руб.;
• продажи — 1000 шт.;
• переменные затраты — 80 % от цены;
• скидка — 15 %.

Выручка:

• до проведения акции:

1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;

• в период проведения акции:

1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:

1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.

1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850

100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850

Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 % .

Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль:

• до проведения акции:

(1000 руб. - 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;

• в период проведения акции:

(1000 руб. × (100 % - 15 %) - 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:

50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.

100 % + прирост продаж в штуках/% = 4

Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.

На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.

Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.

Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.

При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.

Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.

Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:

• привлечение новых клиентов;
• покупку сопутствующих товаров.

ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ

Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:

• покупки привлеченными акцией клиентами;
• рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.

Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.

Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель :

Новые клиенты по акции = NewT 1 - TotalT 1 × (NewT 0 / TotalT 0),

где New — новые клиенты;

Total — клиентов всего;

T 1 — период акции;

T 0 — период до акции.

Поясним расчет данного показателя на примере.

Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.

Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.

Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.

Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.

Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.

Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.

В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.

Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.

Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value , LTV ).

С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.

Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV :

Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода - Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.

Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.

П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале

Неконтролируемая щедрость в предоставлении скидок покупателям влечет недополучение прибыли, а излишняя осторожность - особенно в преддверии грядущих праздников – грозит вылиться в потерю клиентов. Как найти и рассчитать экономически эффективный размер скидки?

Принципы применения скидок

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

1. Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли – прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок,

где текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1)если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить для того, чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

Пример 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2%. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1 – 2%/100%)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25%. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рублей (40 816 руб/ (1 + 25%/100%)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000 – 32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4% или 7%. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7% и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж

Показатель	Величина скидки
					10%
Желаемый прирост маржи				1000	1000
	36 735	40 000	44 082	59 713	75 122
Требуемое увеличение объема продаж по отношению к текущим продажам	8,20%	0,00%	10,20%	49,30%	87,80%
Стоимость по прайс-листу	36 735	40 816	45 918	64 207	83 469
Стоимость закупки	29 388	32 653	36 735	51 366	66 776
Маржа	7347	7347	7347	8347	8347

Пример 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20%, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Величина скидки
					10%
Желаемый прирост маржи		1000	2000	4000	6000
Требуемый объем продаж со скидкой	60 000	73 500	90 947	134 690	216 000
Округленный объем продаж со скидкой		75 000	95 000	135 000	220 000
Стоимость по прайс-листу	60000	75000	94737	144828	240000
Стоимость закупки	50 000	62 500	78 947	120 690	200 000
Маржа	10 000	11 000	12 000	14 000	16 000

2. Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности – затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

Пример 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.

Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18% годовых или 1,5% в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2% при предоплате и наценка 2% при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

Пример 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» – то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

Пример 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

• за выполнение планового объема – 3%;
• за своевременную оплату – 3%;
• за выбранную линейку – 2%.

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8%.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3% и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

3. Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени – обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий

Затраты на переключение – это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя).– Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды – неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых – оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

4. Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых – стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20% от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

5. Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их – формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

6. Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения).

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег.

Инвестор может получить доход с акций двумя способами: за счет роста курсовой стоимости акций и за счет дивидендов.

Основным доходом инвестора по акциям является рост курсовой стоимости акций. Если дела у компании идут хорошо, ее выручка и прибыль растет, компания развивается, выплачивает дивиденды, которые тоже растут, это положительно отражается на цене акций, и она растет. Инвестор, видя такое положение вещей и оценив перспективы, покупает компании. Если дела компании продолжают идти так же хорошо, цена акций вырастает, тогда инвестор может продать акции по цене дороже и получить прибыль.

Складывается из роста курсовой стоимости акций и дивидендов. Доходность акций показывает какой доход в процентом или номинальном выражении принесли акции. Доходность в общем смысле рассчитывается как сумма прибыли, деленная на сумму вложенных средств. Так как по акциям можно получить не только прибыль, но и убыток, то доходность может быть отрицательной. Рассмотрим как определить доходность акций.

Дивидендная доходность акций

Дивидендная доходность акций характеризуется отношением размера дивиденда к цене акции. Дивидендная доходность рассчитывается по формуле:

d — размер дивиденда за год
p — рыночная цена акции

Например, дивиденды по акциям Газпрома за 2013 год были равны 7,2 рубля. Цена акции 130 рублей.

Дивидендная доходность равна 7,2/130*100%=5,53%

Рыночная (текущая) доходность акций

Рыночная доходность акций, то есть за счет роста курсовой стоимости, рассчитывается по формуле:

P1 — цена продажи акции
P0 — цена покупки акции

Текущая доходность акций рассчитывается также и показывает доходность, которую получит инвестор, если продаст акцию по текущей рыночной цене.

Если цена покупки акций Газпрома 120 рублей, а цена продажи 135 рублей, то доходность равна (135-120)/120*100%=12,5%.

Полная доходность акций

Полная доходность складывается из дивидендов и роста курсовой стоимости

Возьмем те же цифры, что и в предыдущем примере: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%

Доходность акций в процентах годовых

Владеть акцией можно как меньше, так и больше года. Поэтому, чтобы сравнить доходность акций с доходностью другого инструмента, например, депозита, ее нужно привести к равнозначному значению — доходности в процентах годовых. Для этого доходность умножается на коэффициент k=365/количество дней владения акцией. Если акцией владели 250 дней, доходность в процентах годовых рассчитывается так:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

Анализ эффективности промо акций

Анализ эффективности промо акций. Статья посвящена исследованию классификации промо – акций и определению эффективности отдельных мер стимулирования сбыта (что в подавляющем большинстве рекламных компаний сделать практически невозможно).

В условиях конкурентной борьбы одной из важнейших предпосылок эффективного функционирования предприятий на рынке является стимулирование сбыта

Нерешенные ранее вопросы, является частью общей проблемы. Недостаточно проработанным остается вопрос классификации промо – акций, а также требует дальнейшего развития проблема расчетов эффективности отдельных элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе одного из средств стимулирования сбыта – промо – акций.

Целью статьи является исследовать эффективность отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций – промо – акции как одного из средств стимулирования сбыта

Задача:

– Рассмотреть сущность промо – акций и усовершенствовать их классификацию;
– Проанализировать методики расчета эффективности промо – акций;
– Сформулировать предложения по повышению эффективности коммуникационной деятельности.

Основной материал. Современная система маркетинговых коммуникаций характеризуется широким спектром традиционных инструментов (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг) и новейших (событийный маркетинг, POS – материалы, product placement, мерчандайзинг, мобильный маркетинг и т.д.), направленных на достижение маркетинговых целей. Как один из элементов комплекса маркетинга система маркетинговых коммуникаций должна быть четко сформированной и рассчитанной на перспективу для достижения максимального эффекта.

На сегодня не существует общепризнанной классификации ATL и BTL мероприятий. ATL мероприятия связанные с размещением рекламы в традиционных средствах массовой информации. В состав ATL относят: рекламу (печатные СМИ, радио, телевидения (в т.ч. product placement), наружную рекламу (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor – video.

В состав BTL мероприятий относят:

– стимулирование сбыта,
– персональная продажа,
– паблик рилейшнз,
– директ – маркетинг,
– событийный маркетинг,
– спонсорство,
– мерчандайзинг,
– POS – материалы и другие.

Сейчас BTL – это интегрированный комплекс маркетинговых мероприятий, который не включает традиционные медиа. В связи с тем, что термин появился недавно, четко еще не определено, какие именно инструменты следует относить к BTL -мероприятий, отсутствует стала классификация BTL – технологий.

Промо – акция (promotion) – стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес – продукта на рынке, рассчитанный на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Существование большого количества разновидностей мер по стимулированию сбыта актуализирует научную задачу классификации промо – акций.

Предлагаем классифицировать промо – акции по следующим признакам:

1) в зависимости от объекта промо – акции:

– Consumer promotion – направлена ​​на стимулирование потребителей;
– Trade promotion – направлена ​​на стимулирование торгового персонала.

2) в зависимости от цели проведения промо – акции:

– Для увеличения объемов сбыта продукции;
– Для вывода нового товара на рынок;
– Для поддержания имиджа предприятия или ТМ.

3) в зависимости от распространения промо – акционных листовок:

– В общественных местах;
– С распространением по автомобилям;
– С распространением по почтовым ящикам.

4) игровые промо – акции:

– Конкурсы;
– Лотереи;
– Игры.

5) в зависимости от формы получения образца продукции:

– Сэмплинг – раздача пробных образцов;
– Дегустации – вкушение на вкус образцов продукции;
– Спреинг – ознакомление с парфюмерными ТМ;
– Тестирование – показ и апробация возможностей товара.

6) в зависимости от формы получения подарка:

– Акции «Подарок за покупку»;
– Акции «2+1» или «2в1»;
– Акции «Обмен продукции конкурентов на товар собственной ТМ»;
– Акции «Бесплатное раздачи образцов продукции».

7) в зависимости от разновидностей событий (Event promotion):

– Промо – шоу;
– Акции в честь исторического события (открытие магазина, празднование юбилея предприятия и т.д.);
– Флешмоб (не используется, но, на наш взгляд, может быть применен).

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия, в т.ч. стимулирования сбыта

Она позволяет определить соответствие достигнутых результатов запланированным, сравнивать мероприятия между собой, выбирать оптимизированные варианты решений. Оптимизация эффективности – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, т.е. характеризует степень достижения цели.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является важной составляющей анализа стимулирования сбыта, позволяет определить, насколько успешным был тот или иной промо – запад. В наше время для оценки эффективности широкое применение получили методы, основанные на использовании математических моделей принятия решений.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций используют такие модели:

1) модель Юла;
2) модель Видейля – Вольфа;
3) модель ADBUDG;
4) модель Данахера – Руста.

Их применение обусловлено тем, что человек не в состоянии самостоятельно оценить и учесть большое количество факторов. Поэтому актуальным является применение математических методов принятия решений, специальных программных средств и компьютеров. Каждая из данных моделей использует такие показатели, как объемы продаж фирмы, и учитывает расходы на стимулирование сбыта. Все модели имеют свои преимущества и недостатки, и вопрос, какую именно модель использовать, зависит от специфики деятельности предприятия и методов стимулирования сбыта, которые оно использует.

Для достижения максимальной эффективности промо – акции, для крупной компании необходимо охватить 20 000 человек.

Интегральный результат исследования: – Впервые предложена классификация промо – акций, позволяет усовершенствовать понятийный аппарат маркетинга.

Дальнейшие исследования должны быть направлены на разработку методов расчета синергетического эффекта комплексов стимулирующих мер.

Вконтакте