Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга, завершающее комплекс мер по созданию продукции, производству и доведению ее до потребителя. На этом этапе покупатель признает или нет усилия фирмы полезными и нужными для себя, а значит, покупает или не покупает товар. В понятие сбыт следует включить ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Необходимость создания сбытовой сети предприятия обусловлена тем, что производитель далеко не всегда готов взять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Значение сбытовой сети особенно возрастает в условиях конкуренции, глобализации рынка, электронных методов распространения информации и сокращения жизненного цикла продукта или услуги.
Сбыт продукции любой компании осуществляется через систему распределения, эффективность которой гарантирует успех бизнеса.
Канал товародвижения (распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно определить как совокупность независимых посреднических организаций, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Каналы распределения – это больше, чем простые объединения фирм. Они представляют собой сложные поведенческие системы, в которых люди и компании взаимодействуют для реализации своих целей.
Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям. Непосредственные поставки товаров от производителя к потребителю называются физическим размещением, которое включает в себя три основных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.
Использование посреднических звеньев выгодно самим производителям, поскольку обеспечивает сокращение числа связей и контактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и нрава собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого капала.
Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предусматривает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов – через собственную торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет, телемаркетинг, директ-мейл. Продажа через Интернет набирает обороты и вскоре может вытеснить другие методы дистрибуции. Подобный канал используется для реализации товаров, требующих демонстрации и переговоров для того, чтобы убедить клиента их приобрести: косметика, сырье, оборудование и др.
К преимуществам прямых каналов можно отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара, к недостаткам – незначительный охват рынка сбыта. Если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому каналу, содержащий большее число промежуточных уровней – к косвенным каналам. С позиций производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Подобный вид сбыта практикуется при реализации товаров широкого потребления. Товар от производителя сначала идет к посреднику, а от него либо к конечному потребителю, либо к другому посреднику. Преимуществами косвенных каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.д. Недостатки связаны с осложнением контроля за продвижением товара на рынок. Каждый посредник в цепочке товародвижения представляет собой отдельный уровень канала распределения. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы (рис. 5.1).
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Крупная розничная сеть, закупая товары у многих производителей, продает их в своих магазинах конечным потребителям.
Двухуровневый канал содержит двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер. Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, программное обеспечение. Например, группа компаний "Формоза" – крупнейший российский производитель компьютерной техники, имеет в своем составе дистрибьюторскую фирму, реализующую продукцию через региональных дилеров.
Трехуровневый канал охватывает трех посредников – оптового, мелкооптового посредников и розничного торговца. Например, компания "Вимм-Билль-Данн" реализует свою молочную продукцию через восемь дистрибьюторских фирм, которые поставляют ее дилерам, налаживающим прямые контакты с розничными сетями.
Многие компании используют смешанные каналы распределения . Эти каналы объединяют в себе признаки и прямых, и косвенных каналов. Продукция реализуется как прямыми поставками, так и через посреднические звенья, которые часто называются уровнями распределения.
Канал сбыта можно оценить двумя параметрами – длиной капала распределения, т.е. протяженностью, и шириной. Длина канала распределения определяется числом промежуточных звеньев и связана с передачей функций посредникам. С точки зрения производителя, большое число
Рис. 5.1. Примеры маркетинговых каналов распределения
уровней означает утрату контроля над процессом продажи и сложную схему каналов товародвижения. Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но приведет к серьезным затратам на транспортировку и складирование. Это может компенсироваться более высокой маржой прибыли, получаемой за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных потребителей.
В последние годы производители стараются использовать более короткие каналы, чтобы контролировать дистрибуцию своей продукции. Особенно это касается товаров, которые требуют предварительного знакомства и выбора, а поэтому для их продвижения используется дорогостоящая реклама. Практика показывает, что дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие послепродажных услуг, продаются через более короткие каналы. Большинство изделий промышленного назначения реализуются производителями непосредственно пользователям. Количественной характеристикой канала, наряду с длиной, является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Ширина канала – важный фактор, позволяющий сокращать сроки сбыта. Обычно крупные оптовые фирмы располагаются в непосредственной близости от производителя или в крупных региональных центрах; мелкооптовые – в более отдаленных и меньших по численности населенных пунктах; розничные торговцы – в местах проживания конечных потребителей.
При узком канале производитель продает свою продукцию через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Желая укрепить свое положение на определенном этапе канала, компания может реализовать горизонтальную интеграцию или экспансию, приобретя предприятия аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю рынка, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Производители услуг и идей сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Поэтому компании, действующие в сфере оказания услуг, создают собственные системы распределения, соответствующие особенностям их предложения. Например, больницы необходимо расположить таким образом, чтобы они охватывали своими услугами жителей района и обеспечивали им полное медицинское обслуживание.
Решение о выборе каналов распределения является одним из ключевых в деятельности компании. Каждый канал связан с определенным уровнем сбыта и издержек, должен формироваться на длительный период времени. В связи с этим компания может установить несколько вариантов дистрибутивных цепочек, включающих в себя различное число посредников. Управление каналами распределения тесно связано с проблемами отбора и мотивирования партнеров по каналу. Периодическая оценка эффективности работы каждого звена цепочки товародвижения на основе анализа прибыльности является обязательной процедурой, обеспечивающей жизнеспособность канала.
Экономическая роль каналов товародвижения
Экономическая роль каналов товародвижения связана с тем, что, вступая в определенные отношения с партнерами, компания стремится минимизировать затраты времени и средств. Это проявляется в получении ряда преимуществ. Распределяя издержки между несколькими партнерами, фирма экономит на масштабе. Например, многие авиакомпании поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств, которые оформляют и переоформляют билеты, принимают оплату, осуществляют доставку билетов клиентам. Таким образом, возможна экономия на сокращении числа контактов производителей с конечными потребителями. Уменьшая число уровней каналов сбыта, рестораны часто напрямую закупают продукты у сельскохозяйственных производителей. Многие компании рассчитывают на более высокий уровень обслуживания клиентов со стороны посредников, поскольку, как правило, они ближе к конечному потребителю и лучше знают его нужды и предпочтения.
Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.
Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.
Основное деление предполагает две категории:
- Прямые . Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
- Непрямые . В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.
Непрямые виды сбыта
Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:
- Одноуровневый . Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – .
- Двухуровневый . Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
- Трехуровневый . В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.
Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.
Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.
Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.
Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.
Организация цепочки
Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:
- Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
- Система вертикального маркетинга . Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
- Система горизонтального маркетинга . Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
- Система многоканального маркетинга . Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.
Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.
Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:
- анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
- уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
- возможность контролировать товародвижение;
- уровень конкуренции;
- доля максимально возможной прибыли;
- минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
- предполагаемые объемы продаж;
- возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.
Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.
Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.
Каналы реализации
В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.
Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:
- уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
- объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
- наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
- наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.
Главные функции посредников в цепочке сбыта:
- Внешняя логистика . Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
- Внешний маркетинг . Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
- Внешний сервис . Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.
Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта . Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.
Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.
Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.
Функции канала сбыта
исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);
стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);
контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);
переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);
организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);
финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);
рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).
Типы каналов сбыта
Различают прямые и косвенные каналы сбыта.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.
Канал первого уровня:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Канал второго уровня:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ
Канал третьего уровня:
ПРОИЗВО- ОПТОВЫЙ МЕЛКООП- РОЗНИЧ- ПОТРЕБИТЕЛЬ
ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ
ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ
Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
розничная торговля почти не используется;
чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;
количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;
более квалифицированы участники каналов сбыта;
купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.
Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
Потребители.
От их желаний зависит:
характер продажи (на лотке, в магазине и т.д.);
характер оплаты (наличные, чеки и т.п.);
предпочтение тех или иных товарных марок и упаковок.
Товары.
Скоропортящиеся товары требуют коротких каналов,
одежда и обувь – широких,
товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.
Выбор оптимального канала сбыта
|
Общественная торговая сеть организации, если: |
Торговые посредники, если: |
|
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети. Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории. Данный товар требует высокоспециа- Лизированного сервисного обслуживания. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю. Производится узкоспециализи- рованный по назначению или по техническим условиям покупателя товар. Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредником. Продажная цена намного превышает затраты на производство. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию. |
Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат, значительных средств, что по силам лишь крупным производителям. Рынок сбыта разбросан гео-графически, соответственно прямые контакты с потре- бителями нерентабельны. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика. Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной сбытовой сети убыточно. |
Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а также каким образом между ними распределяются функции.
Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.
Основное деление предполагает две категории:
1.Прямые. Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
2.Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.
Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:
1.Одноуровневый. Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.
2.Двухуровневый. Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
3.Трехуровневый. В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.
43. Торговые посредники: типы и виды.
Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем.
Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах:
· а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара;
· б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает права собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара.
По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников.
1.Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Довольно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются довольно нестрого, им придается различное смысловое наполнение *
2.Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.
44. Оптовая торговля и её место в сбытовой политике фирмы.
Оптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их или в целях дальнейшего использования (переработка, пошив), или перепродажи.
Поэтому при оптовой торговле товар закупается крупными партиями и в больших объемах.
Оптовая торговля является наиболее важным звеном, которое обеспечивает ускорение процесса товародвижения по каналам распределения.
Оптовая торговля определяет структуру и направление товарных потоков. Она выступает на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном.
Целями развития оптовой торговли являются:
§ создание развитой структуры каналов товародвижения;
§ поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;
§ формирование резервных источников финансового обеспечения процесса товародвижения.
Оптовая торговля играет роль активного проводника товаров отечественного производства и перемещения и накопления достаточно большой массы импортных товаров в пространстве и во времени на внутренний потребительский рынок. Она заставляет отечественных производителей повышать качество своих товаров дня завоевания прочного места в конкурентной борьбе.
Функции оптового звена:
§ распределения - закупка товара специализированного производственного ассортимента у различных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцированного спроса (формирование торгового ассортимента путем подсортировки товара);
§ накопления и хранения - накопление временного интервала между различными сезонами;
§ организации товародвижения - преодоление пространства, когда производитель-поставщик и розничное предприятие находятся на достаточном расстоянии и отгрузка осуществляется большими партиями (при этом оптовое предприятие в централизованном порядке доставляет товар в розничные предприятия небольшими партиями);
§ контроля - обеспечение качества, поставляемого в розничное предприятие товара;
§ регулирования рынка - выравнивание цен благодаря закупкам крупных партий товара и получение значительных скидок на закупаемые товары;
§ кредитная - финансирование розничных предприятий, когда поставка товара осуществляется без оплаты и между поставкой и оплатой существует интервал времени;
§ маркетинговая - исследование и освоение рынка через рекламу, маркетинг, систему ценообразования благодаря привлекательной упаковке товара и т.д.;
§ обеспечения хранения и транспортировки - обеспечивает ритмичность и гарантированность поставки товаров в розничную сеть небольшими партиями.
45. Розничная торговля и её место в сбытовой политике фирмы.
Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.
Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade - «малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» - «разделять, отделять часть от целого, одно от другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг - это просто розничная торговля.
Розничная торговля решает следующие задачи:
§ приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);
§ формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;
§ демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);
§ организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;
§ организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;
§ организует уличную торговлю - торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;
осуществляет мелочную торговлю - торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.
46. Понятие продвижения товара, виды, цели.
Продвижение(promotion)-любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.
План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели: стимулирование спроса на конкретный товар, стимулирование спроса на все товары фирмы. Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.
После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей.
При этом нужно учитывать основные правила продвижения:
Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.
Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.
Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».
Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (publicrelations).
Осуществить продажи или сбыт своей продукции невозможно без разработанной системы дистрибуции, проще говоря, без системы распределения по различным местам продажи. Слово «distribute» в переводе с английского буквально означает «распределять», и это распределение осуществляется через каналы товародвижения. Причем покупать продукт могут для дальнейшей перепродажи другие продавцы, и тогда данная коммуникация будет относиться к коммуникация В2В (business to business) или непосредственно частные клиенты - так называемая коммуникация В2С (business to customers). Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.
В системе сбыта производителя - поставщика продуктов называют «вендор» (англ. vendor - «продавец»), под его торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq), а его партнеры по организации продаж - дистрибуторы, дилеры, ресейлоры-посредники в продажах, а также ритейлоры (розничные продажи). Английские купцы принесли многие обозначения торговых операций, которые вошли в наш лексикон, помимо известного из школьного курса слова «trade» - «торговля»: используемые в рамках маркетинга трейд-маркетинг (trade marketing) и в методах стимулирования торговых каналов трейд-промоушн (trade promotoin), дилер (dealer) - посредник, ритейл (retail) - розничная торговля, commerce - торговля, коммерция. Одно из значений корня слова «ретейл» - tail - «наследование имущества». Торговую операцию часто называют обменом прав собственности - такой подход мог зародиться только в недрах нации, специализирующейся на торговле.
По определению Ф. Котлера, канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.
1. Интеллектуальное обеспечение:
1) сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена, - о конкурентах, потребителях, посредниках;
разработка методов по стимулированию спроса (стандарты мерчандайзинга, информационно-рекламная поддержка, мероприятия BtL).
2. Организационное обеспечение:
1) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);
2) организация товародвижения-транспортировка и складирование товаров;
3) обеспечение выкладки товаров в торговом зале.
3. Коммуникационное обеспечение:
1) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
2) проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения;
3) обеспечение программ по стимулированию сбыта - распространение «увещевательных» коммуникаций о товаре: размещение рекламы «in store» (внутри торгового зала); организация маркетинговых событий, распространение рекламной продукции.
4. Финансовое обеспечение:
1) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
2) принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала;
3) страхование операций.
Все участники коммуникативного канала в той или иной мере берут на себя ответственность за выполнение этих функций. Дистрибутор может взять на себя только организацию товародвижения, т. е. доставку, складирование и перепродажу следующему игроку в этой цепочке, а может обеспечить программы популяризации продаваемых торговых марок, например, устроив какие-то презентации или поучаствовав в специализированной выставке, и таким образом взяв на себя часть коммуникационных функций. Но, с другой стороны, и сама система дистрибуции (особенно в прямых продажах) будет оказывать влияние на коммуникативные, интеллектуальные функции.
Канал сбыта зависит от многих факторов: как от географического положения вендора и конкурентной активности, так и от особенностей товара: его транспортабельности, условий и сроков хранения (особенно это важно для овощей, цветов), широты ассортимента.
Каналы распределения могут быть трех видов:
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность (длина) канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 3).
Ширина канала распределения - количество участников на одном уровне.
Рисунок 3 – Каналы распределения
В частности существуют:
Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Таблица 2 - Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности
| Тип канала | Достоинства | Недостатки |
| 1. Прямой сбыт | · Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам · Доступ к информации о рынке и потребителе · Отсутствие наценки посредников · Возможность формирования устойчивой группы клиентов | · Высокие затраты на реализацию · Значительные затраты на транспортировку · Существенные затраты на организацию складского хозяйства |
| 2. Продажа через посредника | · Умеренные затраты на реализацию | · Высокие наценки посредника · Относительно высокие цены для конечного покупателя · Ограниченность контроля над территориальным охватом |
| 3. Продажа через многоуровневую систему посредников | · Сравнительно низкие затраты · Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка · Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.) | · Низкий уровень контроля над ценами · Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем · Необходимость установления более тесных контактов с посредниками · Организация системы их информирования и обучения |
