Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

• 1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;
• 2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.

Основные цели стимулирования сбыта:

• достичь новых покупателей;
• удержать существующих потребителей;
• мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;
• увеличить потребление продукта;
• поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
• оказать помощь в презентации нового продукта;
• побудить к последующим покупкам данного товара и др.

Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта – на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:

• расширения дистрибуции;
• изменение количества торгового оборудования;
• обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;
• улучшить торговые отношения и др.

В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям :

• скидки за объем приобретенной партии товара;
• кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
• бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
• прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
• презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
• экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

• предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
• резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):

• денежное вознаграждение (премии);
• дополнительные дни отпуска;
• развлекательные поездки за счет предприятия;
• ценные подарки;
• моральные формы воздействия и др.

В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия .

Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.

Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.

В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Формы стимулирования сбыта

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Нс позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (нс признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег (снижение цен с отсрочкой получения денег)	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост продаж
Премиальная продажа (дополнение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Скидки с цены	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании метод стимулирования	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствуют росту доверия к марке и фирме	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в магазине. Выкладка товаров	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления(витрина)

Наиболее популярные формы стимулирования сбыта потребителей представлены в табл. 9.10.

Таблица 9.10

Наиболее популярные формы стимулирования потребителей

Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.

Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.

Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида :

• стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;
• стимулирование, связанное с активными предложениями;
• стимулирование, связанное с дополнительными товарами.

В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта (табл. 9.11).

Таблица 9.11

Классификация форм стимулированию сбыта

Рассмотрим наиболее распространенные формы стимулирования сбыта. Использование различных скидок. В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, наиболее характерными из них являются: количественные, сезонные, кассовые, торговые и стимулирующие.

Количественные скидки представляют собой снижение цены за количество покупаемого товара. Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: простые (некумулятивные) и суммарные (кумулятивные).

Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Например, 1000 руб. за 1 ед. товара при покупке менее 100 ед.; 900 руб. за 1 ед. товара при покупке более 100 ед. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.

Суммарные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Суммарные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар вне активного периода его продажи. Сезонные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года.

Кассовые скидки (за оперативность платежа) предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, платеж за товар должен быть произведен в течение 30 дней, если покупатель оплатит стоимость товара в пределах 10 дней, то за оперативность платежа он заплатит на 5% меньше.

Торговые скидки (функциональные ) представляют собой оплату посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, при которой посредник получает товар.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламной деятельности.

Распространение купонов. Данное средство позволяет привлечь внимание целевой аудитории к товару, так как купоны дают право па снижение цены при его покупке.

Снижение цены с отсрочкой получения скидки. Существует несколько вариантов. Наиболее распространенной формой является простое возмещение с отсрочкой, которое означает, что снижение цены происходит не в момент покупки, а через некоторое время, если покупатель отправляет свой купон по указанному адресу.

Конкурсы и лотереи. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются значительные выигрыши. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Премии (подарки). К премии относятся товары, вручаемые бесплатно при покупке определенного товара или за предъявление определенного количества упаковок. Премия может быть в виде подарка или денежной компенсации. Премия (подарок) вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она или заключена в самом товаре, или прикреплена к упаковке товара. В ином случае она выплачивается потребителю в кассе.

Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повторную покупку товара.

Раздача бесплатных образцов (сэмплинг). Важной формой стимулирования является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Себестоимость образца должна составлять не более 10% от продажной цены товара. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, "первое посещение – бесплатно", тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки и т.д.

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2005.

Институт стимулирования сбыта в Великобритании предлагает следующее определение стимулирования сбыта: «Это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта, направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга».

Согласно определению А. Дейяна, стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование бывает нескольких видов.

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту.

Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.

Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.

Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

Характеристика стимулирования сбыта

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

Формирование приверженности к товару

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение импульсивности покупок

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

Возможное ухудшение образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Смещение акцентов на вторичные факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Реклама - одна из составляющих маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование. Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара; фирменная - реклама предприятия, его успехов, достижений. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

• - пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники);
• - печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.д.);
• - наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.);
• - реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, в метро, авто- и железнодорожных вокзалах, аэро- и морских портах);
• - экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
• - радиореклама.

Стимулирование сбыта - использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Выбор методов стимулирования сбыта зависит от поставленных целей.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1) Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах

на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5) Оценка успеха или неудачи

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Эффективность стимулирования сбыта

Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Приступая к стимулированию сбыта, надо помнить следующее.

• 1. Стимулирование сбыта эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
• 2. Более эффективно относительно непродолжительное стимулирование. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Например, применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение одного-двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
• 3. Меры по стимулированию и товар следует тесно увязывать. Стимулирование должно стать составной частью либо самого товара, либо его микро- и макросреды (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерб имиджу товара, следует помнить о необходимости соответствия мер по стимулированию реальному положению дел со сбытом.

При прямом маркетинге производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других действий.

К прямому маркетингу относят:

• 1) прямую рекламу - лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу; к традиционным средствам следует отнести и личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
• 2) персональную продажу - продажу товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если они производственного назначения; персональные продажи - это прежде всего работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в условиях пользования;
• 3) телемаркетинг - убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;
• 4) посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам - убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дают в рекламе.

Прямой маркетинг - важная часть системы современного маркетинга. За рубежом прямой маркетинг как метод продвижения сельскохозяйственных и продовольственных товаров очень популярен. В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительна, хотя темпы его немного ниже, чем в развитых странах. Если несколько лет назад в основном только крупные компании регулярно применяли прямой маркетинг, то сейчас тенденция изменилась. Вероятно, дело в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств и большинство руководителей не понимали самой его сути.

Преимущества прямого маркетинга:

• 1) В прямом маркетинге чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, возникают долговременные и доверительные отношения.
• 2) При полноценной программе эффективность прямого маркетинга намного превышает эффективность рекламы. Многие товаропроизводители и посредники не были готовы к проведению долгосрочных кампаний.

Решив попробовать применить прямой маркетинг, они ограничивались, например, рассылкой двухсот писем, рассчитывая на хорошие результаты.

Однако в большинстве случаев одноэтапная акция не вызывает реального отклика. Он составляет лишь 3%.

3) Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда: фирма небольшая и возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены, покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется демонстрация товара в действии, стоимость единицы продукции высока, товар невозможно сбыть никаким другим путем (приобретается через равномерные промежутки времени, требует приспособления к нуждам заказчика, входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты).

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли.

Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий.

Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емаркетингость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

• 2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
• 3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар.

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя.

Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

• 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
• 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
• 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.
• 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период - это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамаркетингах комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.

Сегодня вы узнаете:

1. Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
2. Какие способы стимулирования сбыта существуют.

Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.

Сущность стимулирования сбыта

Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.

Как планировать стимулирование

После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.

Он состоит из следующих пунктов:

• Постановка целей стимулирования;
• Установление бюджета;
• Осуществление выбора методики стимулирования;
• Анализ полученного результата.

Типы стимулирования

Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.

1. Общее.

Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.

2. Избирательное.

При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.

3. Индивидуальное.

Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.

С какой целью стимулируют сбыт

Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.

Стратегического характера:

• Увеличение количества покупателей товара или продукции;
• Выполнение планируемых показателей по продажам;
• Увеличение товарооборота;
• Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разового характера:

• Поддержка рекламных кампаний;
• Получение прибыли от какого-либо события.

Специфического характера:

• Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
• Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
• Повысить оборот конкретного товара;
• Выставить преграду появившимся конкурентам.

Объекты стимулирования

Объектами стимулирования являются:

• Продавцы;
• Посредники;
• Потребители.

Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.

Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.

Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

• Предоставление скидок на товары;
• Акция «2 по цене 1» и подобные;
• Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
• Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
• Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

• Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
• Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
• Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

• Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
• В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
• Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
• Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

• Дегустации различной продукции;
• Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
• Проведение конкурсов и лотерей;
• Выдача зачетных талонов;
• Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

• Вкладываются в упаковку с другими товарами;
• Высылаются по почте;
• В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

1. На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
2. Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
3. Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
4. Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
5. Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
6. Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Заключение

В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.

Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.

Стимулирование сбыта в маркетинге - это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить исходя из ощутимой выгоды.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

Стимулирование сбыта продукции - ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции.